兩年前的“魏則西事件”曝光后，國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐相關(guān)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，督促企業(yè)“改變過(guò)去以價(jià)格為主的排序機(jī)制，改為以信譽(yù)度為主價(jià)格為輔的排序機(jī)制。”也就是對(duì)競(jìng)價(jià)排名模式進(jìn)行修正，并對(duì)醫(yī)療廣告嚴(yán)格審查。令人意想不到的是，兩年后，那些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象雖然從PC端消失了，可戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了手機(jī)移動(dòng)端，搜索同樣一個(gè)疾病，百度搜索移動(dòng)端專門(mén)定制廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

很難想象，在經(jīng)歷巨大的輿情風(fēng)波之后，百度搜索的虛假醫(yī)療廣告依舊亂象重重。頂著相關(guān)部門(mén)的整改壓力，競(jìng)價(jià)排名借尸還魂，轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端上，恰恰說(shuō)明了企業(yè)對(duì)它的巨大成癮性。事實(shí)上，競(jìng)價(jià)排名是一種正常的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)常被用來(lái)和百度作對(duì)比的谷歌，也大量投放醫(yī)療廣告，但前提是經(jīng)過(guò)了NABP（美國(guó)藥房理事會(huì)）和FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）的認(rèn)證，標(biāo)識(shí)清楚，并且不能壓倒自然搜索結(jié)果。相對(duì)而言，某些平臺(tái)令人反感之處，在于“給錢(qián)就上”，只要有錢(qián)，貼吧是可以賣(mài)的，手機(jī)端是可以作弊的，甚至?xí)鲃?dòng)迎合醫(yī)療企業(yè)的需求，變著法子躲避部門(mén)監(jiān)管，不僅耽誤救治病人，還作出了惡劣的社會(huì)示范。

在談起競(jìng)價(jià)排名廣告為何屢教不改時(shí)，人們習(xí)慣引入商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的視角。還是以百度為例，其對(duì)醫(yī)療廣告難以割舍，是因?yàn)檫@部分在它的營(yíng)收中占比巨大，并且，百度在互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)中面臨的掉隊(duì)壓力越來(lái)越大，可能也是其繼續(xù)用競(jìng)價(jià)排名模式死撐的原因。但是，新近出現(xiàn)的一些案例同時(shí)表明，不少企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)收壓力，卻沒(méi)有承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。就在不久前，自稱永遠(yuǎn)不會(huì)做醫(yī)療廣告的今日頭條，被發(fā)現(xiàn)利用二次跳轉(zhuǎn)宣傳虛假醫(yī)療廣告。與競(jìng)價(jià)排名不同，這類(lèi)廣告模式出現(xiàn)在信息流上，有了所謂“算法”的優(yōu)勢(shì)，接入了更多的個(gè)體隱私，以個(gè)性化、定制化新聞形式呈現(xiàn)，更不容易被察覺(jué)和識(shí)別。

企業(yè)以不體面的姿態(tài)把錢(qián)掙了，并且一而再再而三地挑戰(zhàn)監(jiān)管，這就有可能是監(jiān)管力度不夠的問(wèn)題了。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，競(jìng)價(jià)排名都被認(rèn)為是一種自然的信息檢索服務(wù)，存在“是不是廣告”的爭(zhēng)議，直到2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒行，明確必須進(jìn)行廣告標(biāo)識(shí)，但罰款力度仍然比較低。相形之下，2011年，谷歌因?yàn)榘l(fā)布虛假醫(yī)療廣告，被美國(guó)司法部罰款5億美元，按照當(dāng)年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤(rùn)約為97.4億美元，也就是說(shuō)，谷歌當(dāng)時(shí)全年的利潤(rùn)還不夠吃20張非法醫(yī)藥廣告罰單。如果我們的違法企業(yè)也這樣吃罰單，能不痛改前非嗎？

百度的過(guò)去和現(xiàn)在提示人們，進(jìn)一步推進(jìn)依法治網(wǎng)、依法管網(wǎng)，要樹(shù)立起大力規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)入口的意識(shí)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)入口的更新?lián)Q代速度加快，也更加多元化，任何一項(xiàng)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式都可能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)入口的洗牌。這也意味著，傳統(tǒng)的虛假醫(yī)療廣告，會(huì)借助于各種流量入口，實(shí)現(xiàn)更加分散卻也更具針對(duì)性的傳播，也更不容易監(jiān)管。正如同百度的競(jìng)價(jià)排名會(huì)實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在所謂的社群廣告、信息流廣告，相當(dāng)具有迷惑性。無(wú)論載體和形式怎么變，最終指向的還是虛假醫(yī)療、過(guò)度醫(yī)療的事實(shí)。對(duì)監(jiān)管來(lái)說(shuō)，要以此為切入口，不斷往前回溯，追究相關(guān)平臺(tái)責(zé)任，對(duì)其進(jìn)行有震懾力的處罰。

此外，競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告之所以成為頑疾，也與背后存在的巨大利益驅(qū)動(dòng)有關(guān)。在查處濫發(fā)廣告的平臺(tái)時(shí)，還需盯住競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告的需求端，對(duì)無(wú)良醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)厲的整頓和打擊。（王慶峰）