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阿里今年掏了3個(gè)億,央視春晚廣告冠名又成BAT們下一個(gè)必爭(zhēng)之地

    更新時(shí)間:2018-02-17 14:38  

自1983年起,到如今已經(jīng)連續(xù)舉辦了36屆,春晚一直是中國(guó)人年夜飯里一道不可或缺的開(kāi)胃菜。

 

隨著春節(jié)的到來(lái),人們對(duì)春晚的討論和關(guān)注度也越來(lái)越高,同時(shí)各大品牌商也在春晚市場(chǎng)互不相讓。贊助、冠名、支持、戰(zhàn)略合作……只要能搭上春晚這趟順風(fēng)車(chē),品牌商一個(gè)個(gè)都卯足了勁。

 

昨晚,相信很多人都守在電視機(jī)前,邊看春晚邊搶紅包,而淘寶發(fā)出的“幫你清空購(gòu)物車(chē)”,更是讓很多人忙得不亦樂(lè)乎,而幾億用戶的涌入也導(dǎo)致淘寶一度崩潰。

實(shí)際上,在淘寶之前,春晚的贊助商已經(jīng)換了35屆了。央視春晚的廣告模式主要有三類(lèi),除了春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)、“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目”、春晚特約等主要項(xiàng)目的冠名贊助外,還有以簽約預(yù)售的形式銷(xiāo)售的常規(guī)硬廣告套裝、口播廣告與植入廣告兩類(lèi)。

 

30多年來(lái),春晚每年都在除夕如期而至,作為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的春晚廣告,其廣告主也與時(shí)俱進(jìn)發(fā)生著變化。

 

80年代春晚的主流贊助商是老三樣的代表——鐘表和自行車(chē)。90年代的主流成了家電廠商,海爾和美的春晚廣告位搶得頭破血流。而后來(lái)成了酒品牌的戰(zhàn)場(chǎng),國(guó)窖、五糧液、郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)爭(zhēng)奇斗艷。

 

眾多的一線品牌商來(lái)來(lái)往往,有的旋踵即逝,而有的卻盤(pán)桓數(shù)年。而后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,2015年互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了春晚廣告大戰(zhàn),大肆占領(lǐng)“黃金時(shí)段”,取代了往年蒙牛、伊利、雪花啤酒等快消品牌,成為春晚的大金主。

 

贊助商每年一換,阿里三度蟬聯(lián)標(biāo)王

 

一年一度的春節(jié)是真正意義上的“全民狂歡節(jié)”,也是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)大PK的重要戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí),每一年春晚基本上都會(huì)讓央視賺得盆滿缽滿。

 

據(jù)悉,央視春晚的廣告收入年年攀高。從2002年的2億元、2006年接近4億元,到2009年接近5億元、2010年達(dá)到6.5億……央視春晚堪稱“黃金挖掘機(jī)”。

 

而如此高的廣告收入背后,則是商家看重的央視春晚的傳播力度和收視率。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示,從2001年到2017年,央視春晚的全國(guó)并機(jī)總收視率基本上一直在30%以上,這意味著有至少好幾億人觀看央視春晚。

 

不可否認(rèn)的是,央視春晚是少有的頂級(jí)IP,而這樣一個(gè)強(qiáng)大的IP,它的成長(zhǎng)背后是無(wú)數(shù)的贊助商。從1984年春晚第一次迎來(lái)了贊助商——濟(jì)南康巴斯鐘表廠開(kāi)始,春晚每年選擇的贊助商和合作伙伴都會(huì)不一樣。

 

80年代的春晚的主流贊助商是鐘表廠商,康巴斯和海鷗輪番上陣。90年代的主流成了家電廠商,海爾和美的你不讓我我不讓你。新世紀(jì)初期則成了酒品牌,國(guó)窖、五糧液、郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)爭(zhēng)奇斗艷。

 

而這些贊助商們還有一個(gè)愿望,就是做標(biāo)王。今年淘寶掏了3個(gè)億給央視春晚,與央視達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作,并且據(jù)知情人士透露,淘寶拿到的是春晚廣告的標(biāo)王。

2018年春晚已經(jīng)是阿里巴巴三度蟬聯(lián)央視春晚標(biāo)王,在此之前是騰訊。2016年,支付寶用2.69億元從騰訊手中奪回春晚合作權(quán)。


其實(shí)早在2015年,微信就和央視春晚進(jìn)行了合作,推出了“搖一搖紅包”的互動(dòng)項(xiàng)目。再之后的2016的央視春晚上,支付寶接力微信,成為了央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。

 

而阿里此次更換為淘寶,則是將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)、農(nóng)村,以及中老年人群體,進(jìn)一步擴(kuò)大淘寶的可覆蓋空間,這也是淘寶需要發(fā)力的重要方向。

 

從老三樣到美的,零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名“十秒值半億”

 

隨著春晚越辦越大越辦越隆重,人們對(duì)它的風(fēng)評(píng)卻由贊美轉(zhuǎn)為調(diào)侃,但不可否認(rèn)的是春晚依舊是吸引人們注意力的熱點(diǎn)。

 

廣告直播、事件造勢(shì)、綜藝植入……對(duì)于品牌商而言,任何黃金資源都不能錯(cuò)過(guò),更何況是作為國(guó)內(nèi)傳媒領(lǐng)域的第一大IP的央視春晚。

 

而在硝煙彌漫的春晚市場(chǎng)里,冠名權(quán)一向都是高端商家的必爭(zhēng)之地。而且,得到冠名權(quán)不只是企業(yè)實(shí)力和財(cái)力的象征,更是商家公信度的極佳展示。

 

那么,曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的春晚零點(diǎn)冠名商們有哪些?

 

第一階段是1984-1994年,這十年是物質(zhì)匱乏的十年,也是老三樣叱咤風(fēng)云的時(shí)代。基本上是由康巴斯手表冠名,但1985年冠名權(quán)被海鷗手表奪走,1994年則是中華自行車(chē)上位。

第二階段是酒業(yè)藥業(yè)轟炸營(yíng)銷(xiāo)年代。從1996年的山東孔府家酒,1997-1998年的沱牌曲酒,到2000年的哈藥六廠蓋中蓋、2001年太極集團(tuán)曲美減肥藥、2002哈藥六廠護(hù)彤感冒藥。

第三階段則是以美的集團(tuán)為代表的家電行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的數(shù)十年。美的十多年獨(dú)攬春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告,是我國(guó)家電業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)縮影。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后,以美的集團(tuán)為代表的中國(guó)家電行業(yè)崛起,打破外資壟斷,自2002年至今,幾乎每年春晚的“零點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)”都被美的競(jìng)得。

2005年美的集團(tuán)拍得的央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告價(jià)格為680萬(wàn)元;2011年,美的集團(tuán)再次以5720萬(wàn)元的價(jià)格獲得該廣告,6年增長(zhǎng)了8.4倍。零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告一共10秒,若以2011年的價(jià)格計(jì)算,相當(dāng)于每秒572萬(wàn)元。

 

美的集團(tuán)從春晚零點(diǎn)廣告冠名中獲取的巨大商業(yè)價(jià)值也促使其搶占這一黃金檔18年。與此同時(shí),央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)10秒廣告價(jià)格也出現(xiàn)“十秒值半億”的創(chuàng)歷史新高價(jià)位。

 

2011年后“零廣告”,互聯(lián)網(wǎng)公司占領(lǐng)“黃金時(shí)段”

 

2010年春晚的植入式廣告引發(fā)了全民大討論,廣電總局及時(shí)出臺(tái)了一系列的措施,2011年央視春晚宣布“零植入”廣告。2012年起,“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目”及其廣告冠名等也被取消。

 

換言之,2012年以后,只有零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告以及以簽約預(yù)售的形式銷(xiāo)售的常規(guī)硬廣告套裝(春晚開(kāi)始前的一段廣告時(shí)間)可供廣告贊助商角逐。

 

而也正是在2012年春晚正式實(shí)施“零廣告”之后,春晚開(kāi)始前的十分鐘成為了新的廣告“黃金時(shí)段”。作為每年公司廣告投放的熱門(mén)之地,2015年互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了春晚廣告大戰(zhàn)。

 

2015年春晚開(kāi)始前十分鐘的廣告“黃金時(shí)段”里,唯品會(huì)、滴滴專(zhuān)車(chē)、快的打車(chē)、趕集網(wǎng)、微店等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣。但在往年,蒙牛、伊利、雪花啤酒這類(lèi)專(zhuān)攻老少市場(chǎng)的品牌才是春晚的大金主。

 

在近些年的春晚贊助商中,讓人印象深刻的,非微信、支付寶、微博三家莫屬。

 

微信和支付寶之間對(duì)春晚的爭(zhēng)奪是有我沒(méi)你,你死我活,但2014年以來(lái),春晚似乎有一個(gè)伙伴卻從未缺席——那就是微博。最近5年的春晚,我們總能看到微博的身影。

與此同時(shí),隨著各地電視臺(tái)自己主辦的春晚正在逐漸挑戰(zhàn)央視春晚的壟斷地位,不少互聯(lián)網(wǎng)公司也退而求其次,將算盤(pán)打到地方衛(wèi)視的身上。廣告主里漸漸開(kāi)始出現(xiàn)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)APP的身影。


從今年來(lái)看,短視頻是衛(wèi)視春晚贊助的主力軍。據(jù)悉,火山小視頻今年的動(dòng)作相當(dāng)大,除了在2017年末獲得了與央視的合作,成為《我要上春晚》的報(bào)名通道之一,同時(shí)還在今年贊助了東方和江蘇兩大衛(wèi)視春晚。而快手則做了深圳衛(wèi)視知識(shí)跨年的植入。

 

從春晚36年的廣告營(yíng)銷(xiāo)冠名來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)公司廣告主的勢(shì)頭很猛,在接下來(lái),預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)更多的驚喜。

責(zé)任編輯:龍葉上人
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