財富品質(zhì)研究院最新的《中國奢侈品報告》顯示，2015 年，中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，這也表明中國人2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品，盡管2015年的中外奢侈品價差幅度比2011年縮小一半至25%左右，但中國奢侈品消費外流依然嚴重。

中外價差幅度4年縮小一半

2015年，全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是上述調(diào)研顯示，市場總?cè)萘咳詫⑦_到創(chuàng)紀錄的2552億美元，預(yù)計全年增長率將達到11%，相比2014年有一定復(fù)蘇和發(fā)展，財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴記者，“其增長主要來源于傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計師品牌，特別是定制類產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長速度遠遠低于奢侈品行業(yè)整體增長速度，相對市場份額進一步下降。”

中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，同比增長9%，按當(dāng)前匯率計算，約合7400多億人民幣，算上匯率變化，這個數(shù)字比2014年足足增加1000億人民幣，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。

值得注意的是，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進一步下降。境外消費則仍然不可抑制地進一步加強，中國消費者2015年境外奢侈品消費將達到910億美元，同比增長超過12%，即中國消費者78%的奢侈品消費發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴重。

2015年，中國政府發(fā)布了一系列的消費刺激政策，包括擴大進口促進跨境貿(mào)易，進一步降低進口關(guān)稅等，上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外主要品類的奢侈品價差較2011年首次價格調(diào)研結(jié)果價差幅度50%-60%之間，明顯縮小至價差幅度在20-30%之間。

在政府的政策刺激下，中國消費者2015 年在本土消費額有所回升，預(yù)計達到258億美元，同比上升3%，但主要銷售額增長點并不在傳統(tǒng)商場門店，傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購成為最大增長點。

與2014年相比，奢侈品牌業(yè)主動采取多種策略(包括打折、降價、促銷等)，以縮小中國市場與其他市場的價格差，以解決中國市場嚴重“倒掛”現(xiàn)象(中國門店淪為廣告牌與展示櫥窗，主要銷售發(fā)生在國外)。

盡管在調(diào)研中，中國消費者仍認為中國政府稅賦過高是導(dǎo)致國內(nèi)外價差的最主要原因(38%)，但是眾多受訪者表示經(jīng)銷商渠道過于復(fù)雜(24%)和品牌故意提高中國售價(19%)，無論從實利還是心理角度，都嚴重傷害了中國消費者。

明后兩年將是奢侈品關(guān)店潮

全球最大的奢侈品牌LV今年關(guān)閉了其在中國的3家門店，實際上近幾年來，PRADA在華關(guān)閉了16家門店，香奈兒在華關(guān)閉了11家門店，BOSS在華關(guān)閉了7家門店。

2015年，對于傳統(tǒng)奢侈品牌是壓力巨大的一年，他們受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)表面看是新興品牌，特別是設(shè)計師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的快速發(fā)展，其實核心是消費者消費心理的進一步變遷。

雖然各大奢侈品集團銷售額2015年，仍在增長，但是增長已經(jīng)明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴重，打折和變相打折成為常態(tài)。同時，傳統(tǒng)奢侈品牌除了暫緩開店速度之外，對效益不好的門店已經(jīng)開始進行關(guān)店，預(yù)計2016年至2017年將是奢侈品牌關(guān)店數(shù)量最多的兩年。

關(guān)店的同時，奢侈品牌也將對現(xiàn)有門店進行一定的改造，增加現(xiàn)有門店規(guī)模和功能，將傳統(tǒng)門店向生活方式體驗和定制中心轉(zhuǎn)變，很多品牌力求通過這種轉(zhuǎn)變將自己由產(chǎn)品供應(yīng)商變成服務(wù)供應(yīng)商，并讓自己最終成為全方位生活方式定制品牌，實現(xiàn)商業(yè)模式由B2C到C2B到轉(zhuǎn)變。

定制業(yè)務(wù)在2015年快速發(fā)展，目前定制業(yè)務(wù)占整個奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服務(wù)。奢侈品定制服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)項目成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)亮點，2015年共有400多個各種類別的主推定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺項目上市，但是規(guī)模都很小。

雖然很多品牌在2015年放緩了門店開設(shè)速度，甚至關(guān)閉了一些店面，但是因為電商和奧特萊斯等新流通渠道的快速發(fā)展，使很多消費者可以有更多機會接觸并購買到奢侈品，甚至是更低價格的奢侈品，渠道大眾化也正進一步加速奢侈品牌大眾化。

2015年，也是中國奢侈品電商最受資本青睞的一年，幾乎所有的奢侈品電商都獲得了數(shù)額較大的風(fēng)險投資，但是，投資并沒有讓這些奢侈品電商獲得飛速發(fā)展，無穩(wěn)定貨源，流量成本高等仍然困擾著中國每一個電商。

因為消費者的諸多困擾，中國奢侈品電商正在失去中國這個巨大的消費者市場，中國高資產(chǎn)人群中只有4%把中國本土奢侈品電商作為網(wǎng)購奢侈品的主要渠道，而44% 和27%傾向于選擇品牌官網(wǎng)和國外奢侈品電商，海外代購也擁有19%的市場占有率，中國奢侈品電商前途堪憂，面臨窘境。

市場變遷與中國奢侈品增長點

實際上，中國奢侈品市場正經(jīng)歷重大的變遷。在周婷看來，第一，新媒體將進一步搶占奢侈品行業(yè)廣告份額，同時奢侈品牌也將進一步大范圍削減傳統(tǒng)時尚媒體，特別是紙媒的預(yù)算。第二，國際奢侈品牌的中國管理團隊將進一步更換，奢侈品牌中國區(qū)管理將逐步去高管化，總部將進一步加強對中國市場的直接管理。第三，傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)將繼續(xù)“去零售化”，體驗和服務(wù)將成為傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)的核心價值取向。第四，中國政府2016年將進一步加大進口關(guān)稅調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購物，以促進中國本土消費增長。第五，2015年雖然隨著境外旅游人數(shù)激增，中國消費者境外奢侈品購物達到最高點，但是并不具備后期繼續(xù)增長的能力和機會，2017年將出現(xiàn)明顯的消費回流，其中奧特萊斯和電商將成為拉動內(nèi)需主要方向。

與此同時，中國奢侈品市場依然存在不少增長機會，周婷表示，首先，高端、小眾、定制品牌將進一步大行其道并獲得更多發(fā)展機會，特別是那些擁有悠久歷史、獨特工藝與原材料優(yōu)勢，并且已經(jīng)擁有一定客戶基礎(chǔ)的品牌。

其次，奧特萊斯在2016年將繼續(xù)爆發(fā)式發(fā)展，并一定程度取代傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的霸主地位，傳統(tǒng)高端百貨在2016年將進一步轉(zhuǎn)型為生活方式服務(wù)中心，餐飲服務(wù)等非零售業(yè)態(tài)將進一步加大比重。第三， O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國市場將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場的未來亮點。

第四，定制仍然是2016年最大的創(chuàng)業(yè)機會，基于大數(shù)據(jù)思維的定制服務(wù)類創(chuàng)業(yè)項目將進一步井噴式發(fā)展，但同時定制平臺類項目的競爭和整合也會加劇，將出現(xiàn)幾個具有未來競爭力的大型定制服務(wù)平臺雛形，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將大范圍進入定制領(lǐng)域，并成為未來定制服務(wù)平臺的主力軍。第五，2016年消費升級將成為和產(chǎn)業(yè)升級一樣熱門的商業(yè)話題，將有更多資本涌入消費升級領(lǐng)域，高端生活方式領(lǐng)域?qū)@得更大、更多發(fā)展機會。