6月13日，國內(nèi)領(lǐng)先的即時零售平臺京東到家發(fā)布《京東到家618即時零售消費趨勢預(yù)測報告》（以下簡稱報告），通過對其覆蓋的全國91個城市消費大數(shù)據(jù)的綜合分析，預(yù)測618當天消費趨勢。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，往年618當天訂單量井噴、單點爆發(fā)將轉(zhuǎn)化為高增長、可持續(xù)的成交量，隨要隨買、多段高峰將成為常態(tài)，全天峰值預(yù)計出現(xiàn)在上午10點。

即時消費需求從日用品、食品為主擴展至全品類，個護美妝、營養(yǎng)保健、母嬰、家居等細分市場將催生眾多爆品。大數(shù)據(jù)證實“水果自由”無需焦慮，荔枝將成為618當天最熱銷水果，國產(chǎn)櫻桃逆襲蘋果、車厘子。“他經(jīng)濟”強勢崛起，90后男孩最愿為美“剁手”。隨著即時消費方式快速下沉，近半數(shù)低線城市618當天銷售額預(yù)計同比翻番。

“1小時購物”成主流  上午9點進入下單高峰期

報告顯示，隨著今年大促周期拉長，購物需求得到充分釋放，往年618當天訂單量井噴、單點爆發(fā)將轉(zhuǎn)化為高增長、可持續(xù)的成交量，多段高峰成為常態(tài)。“1小時購物”大潮席卷下，618即時消費第一個高峰期將出現(xiàn)在上午9點，上午10點達到全天下單峰值；下午15點至18點為第二個下單高峰期，約1/3訂單送往辦公室、學校、酒店等非住宅區(qū)，零食、奶制品、水果、蔬菜、飲料將是銷量最多的品類。

超7成消費者為80后和90后，95后在新增用戶數(shù)中占比最高，客單價增速最快。即時消費需求從日用品、食品為主擴展至全品類，個護、美妝、營養(yǎng)保健、母嬰和家居用品將是銷售增幅最高的品類。這些代表消費升級的細分市場將催生果切、牙線棒、漱口水、迷你小風扇、香薰、喉糖、維生素片、紙尿褲、嬰兒濕巾等眾多“爆品”。

荔枝守衛(wèi)“水果自由” 國產(chǎn)櫻桃逆襲車厘子

近期，由于蘋果、梨等“國民水果”價格上漲，不少網(wǎng)友調(diào)侃自己別說“車厘子自由”和“荔枝自由”，就連“蘋果自由”都達不到。“水果自由”真的難以實現(xiàn)嗎？京東到家報告顯示，這個618，“荔枝自由”“櫻桃自由”那都不是事兒。5月下旬起，西瓜、荔枝、國產(chǎn)櫻桃、楊梅、油桃等應(yīng)季水果大量上市后，價格從剛上市的高位回落至合理區(qū)間，帶動水果整體價格下降。618前夕，水果平均售價較5月底回落5個百分點。近兩個月，水果整體銷量不降反增，5月銷量環(huán)比4月提升15%，進入6月更持續(xù)走高。

從銷量上看，荔枝、香蕉、西瓜、梨、油桃是5月以來最受歡迎的TOP5水果，其次是蘋果和國產(chǎn)櫻桃。6月之后，國產(chǎn)櫻桃的銷量開始趕超蘋果；荔枝銷量更是一騎絕塵，高出蘋果5倍。預(yù)計618當天，荔枝仍將繼續(xù)“霸占”水果熱銷榜首，西瓜穩(wěn)坐前三甲，櫻桃擠進TOP5榜單。北京、深圳、成都、上海和重慶將是618當天最愛買水果的TOP5城市。

對此，京東到家數(shù)據(jù)分析師認為，一方面水果消費是剛需；另一方面，水果可選品種多、替代性強，部分品類價格短期上漲，但隨著應(yīng)季水果供給充足，水果消費并未受到實質(zhì)影響，大眾對“水果自由”的焦慮更多停留在吐槽層面。6月以來荔枝和國產(chǎn)櫻桃銷量均高于蘋果，消費數(shù)據(jù)證明，價格不再是國民購買水果的首選因素，品質(zhì)、新鮮度更受消費者重視。水果市場消費空間不僅在升級，更在擴大。

90后型男帶火“他經(jīng)濟” 面膜成最熱男士護膚品

盡管618女性消費金額仍然占據(jù)超過半壁江山，但在個護、美妝、保健品等傳統(tǒng)女性消費者占主導的細分市場，長期被忽視的“他經(jīng)濟”正在快速崛起，成為新的增長點。618大促期間，男性用戶搜索“面膜”“保濕”“防曬”“抗皺”等關(guān)鍵詞的次數(shù)比去年同期激增3倍。京東到家預(yù)測，618當天，男性護膚品銷售增幅、男性購買美容類保健品和美妝類產(chǎn)品銷量增速預(yù)計超過女性。90后男性消費者最愿為美“剁手”，在男性群體中的消費占比將達到6成。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，我國男性移動互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)量已經(jīng)達到5.9億人次。男性網(wǎng)民經(jīng)濟實力的提升、自我意識的覺醒以及消費升級的理念轉(zhuǎn)變，推動“他經(jīng)濟”高速發(fā)展同時，更向護膚、美妝、時尚等細分領(lǐng)域快速滲透。近一年來，專為男士打造的個護美妝產(chǎn)品銷量猛增，面膜、眉筆、防曬霜、BB霜、美容抗衰老類保健品的男士下單比例也在快速提升。面膜、乳液、潔面乳、男士香水、唇膏預(yù)計將是今年618熱銷TOP5的男士護膚美妝產(chǎn)品。

618期間，最愛美男性聚集城市TOP5為上海、北京、成都、廣州和深圳。其中上海男士最注重臉部護膚，成都男士購買唇膏、眉筆、BB霜等美妝產(chǎn)品的消費力最強，廣州男士最講究夏日防曬，北京男士最在意口腔護理。追求“有型有面”的精致男孩們得到女伴的強力“助攻”，近1/3的男士護膚產(chǎn)品由女性購買。

“1小時購物”快速下沉 近半低線城市銷售額預(yù)計同比翻番

雖然一二線城市仍是618即時消費的主戰(zhàn)場，但隨著“1小時購物”消費方式快速下沉，低線城市的即時消費潛力得到釋放，不論用戶數(shù)量或消費金額都呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。針對“有錢敢花、有閑愛玩”的小鎮(zhèn)青年，今年618期間，京東到家嘗試了好友助力搶券、拼團免單、爆款低價拼團等社交化、游戲化玩法，效果突出，裂變營銷帶來的新用戶半數(shù)來自三線及以下城市。目前京東到家覆蓋城市數(shù)量達到91個，其中三線及以下城市超過50個。近半數(shù)三四線城市預(yù)計618銷售額同比增長翻番，代表城市為福建莆田、廣東湛江、四川綿陽、山東萊西、浙江樂清、安徽馬鞍山、河北廊坊。

相比一二線城市消費者，三線及以下城市用戶群體更加年輕化，超過70%為85后和90后群體。小鎮(zhèn)青年樂于嘗鮮，注重性價比，展現(xiàn)出對品質(zhì)消費和時尚生活方式的強勁需求。今年618，在消費品類上，他們購買最多的是食品、日用品；品牌選擇上更青睞國產(chǎn)品牌，門店選擇上，更傾向從連鎖商超下單“一站式購齊”。酒水飲料、醫(yī)藥保健、個護美妝、進口水果等代表品質(zhì)與個性的消費升級品類，在下沉市場增速最快。