“中國家電制造業(yè)和零售業(yè)將發(fā)生一系列的顛覆和整合，未來能夠生存的將是順應歷史潮流的、積極求變創(chuàng)新的品牌。我下半身扎根在傳統(tǒng)家電行業(yè)，上半身游弋在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雙重身份讓我更深切地認識到：大勢就在眼前，京東希望與大家共勉，與時代脈搏一起跳動，把‘中國家電制造’這個品牌推到全世界。”京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵3月9日在中國家電博覽會（AWE2016）的主論壇“中國家電發(fā)展高峰論壇”上發(fā)表題為“順勢而為”的主題演講時如是說。

冷眼看熱詞 互聯(lián)網(wǎng)不是救世主

對于“互聯(lián)網(wǎng)+”這個熱詞，閆小兵認為：“互聯(lián)網(wǎng)并不是救世主，傳統(tǒng)企業(yè)不是一沾上互聯(lián)網(wǎng)就能煥發(fā)活力?；ヂ?lián)網(wǎng)+這個詞首先應該是指互聯(lián)網(wǎng)思維，它并不單純指傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)合，也包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)經(jīng)營理念的融合。”他指出，互聯(lián)網(wǎng)+包括用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維和跨界思維，這不是簡單地接入互聯(lián)網(wǎng)就能解決的。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應該對于基本的商業(yè)經(jīng)營理念懷有敬畏之心，要用一個更寬泛的概念全方位重新思考自己的市場策略、用戶策略、產(chǎn)品策略乃至整個商業(yè)模式。

對于“智能化“這個熱詞，閆小兵認為現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求智能化，由于缺乏系統(tǒng)的思考，造成多個智能化信息孤島，產(chǎn)品之間完全無法連通。他認為中國家電制造行業(yè)應該有一些領(lǐng)軍企業(yè)站出來做基礎(chǔ)的智能化平臺，真正開發(fā)出一些具有核心優(yōu)勢的顛覆性技術(shù)，為所有的企業(yè)所用。目前很多企業(yè)的智能產(chǎn)品都是添麻煩的智能，消費者操作起來很不方便，這樣的智能產(chǎn)品沒有任何意義。

閆小兵說，O2O這個熱詞前兩年特別熱門，但實情是真正實現(xiàn)了線上線下優(yōu)勢互補的O2O少之又少。真正的O2O一定是核心優(yōu)勢互補的，不是線上和線下企業(yè)簡單的“強強聯(lián)合“就可以被稱為O2O，還需要大量腳踏實地的摸索和試錯，才能有真正意義上的O2O出現(xiàn)。

至于“互聯(lián)網(wǎng)品牌“這個熱詞，閆小兵認為，無中間渠道成本、生產(chǎn)代工體系成熟、消費習慣的變遷確實給了互聯(lián)網(wǎng)品牌巨大的機會，但是它們現(xiàn)在面臨品牌建設(shè)、產(chǎn)品競爭力的提升等課題，這些是傳統(tǒng)制造業(yè)都走過的路，互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣繞不過。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，最重要的就是商業(yè)模式是否經(jīng)得住推敲，商業(yè)模式經(jīng)不住推敲的話，哪怕披上了互聯(lián)網(wǎng)品牌這張皮，早晚還是會被淘汰。

至于“新常態(tài)“這個熱詞，閆小兵認為，當前的家電新常態(tài)就是行業(yè)整體的增長相比2014年有了明顯的落差。逆水行舟不進則退，企業(yè)在這樣的“新常態(tài)”下如果缺乏創(chuàng)新，發(fā)展速度慢的企業(yè)就會猶如溫水煮青蛙，逐漸喪失活力直至消亡。目前能看到有很多企業(yè)在非常努力地尋求變化來改變這種新常態(tài)，這是非常值得尊敬的企業(yè)。

京東大數(shù)據(jù)關(guān)于家電行業(yè)的七大趨勢

第一個趨勢，是品牌集中度的迅速提高。閆小兵介紹說，2011年到2012年，京東的冰箱銷售額有80%來自于前8名的品牌，但是到了2015年，前5名的冰箱品牌就占據(jù)了80%的銷售額?？照{(diào)和電視品類也有類似的規(guī)律。這說明消費者并不會因為“互聯(lián)網(wǎng)+”新概念，就對產(chǎn)品產(chǎn)生非理性的暈輪效應，而是依舊建立在理性消費的基礎(chǔ)上，更集中的追逐具備優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代樹立品牌的成本越來越高，他預計，在未來三五年以后，每一個家電品類最后生存下來的可能只有五個以內(nèi)的品牌。

第二個趨勢，是SKU的集中度也在提高，也就是說在品牌集中的同時產(chǎn)品也在集中。今年第一季度到第四季度，京東銷售的平板電視前8名的型號點擊量從5%上升到了14%，前60名的型號點擊量從54%上升到了70%?？照{(diào)也有類似的規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)的入口在越來越收窄，容納不下那么多的產(chǎn)品型號，因此SKU的集中度也會越來越高。

第三個趨勢，是品牌過硬、性價比高、新奇特的產(chǎn)品受歡迎。從京東大數(shù)據(jù)來看，空調(diào)和冰箱兩個品類，消費者在搜索時首先選擇的是品牌。對非標準化的產(chǎn)品，消費者首先信賴的是品牌。而在平板電視品類，性價比這個維度成了消費者的首選，消費者會首先搜索屏幕尺寸。料理機、掃地機器人、口腔護理等這些具備新奇特屬性的小品類，目前市場需求飛速發(fā)展，每年都以400%-500%的速度在增長。綜合這些規(guī)律，京東可以告訴制造商什么樣的產(chǎn)品是將來的趨勢？首先是品牌，足夠讓消費者記住，能培養(yǎng)粉絲的大品牌。第二，性價比足夠高的產(chǎn)品，第三，足夠新奇特的產(chǎn)品。

第四個趨勢是產(chǎn)品的標準化程度在提高。傳統(tǒng)家電企業(yè)的做法是不同市場的產(chǎn)品用不同的SKU來標識，通過不同的渠道來銷售，越分散越好?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓消費者對于家電的購買需求也傾向于標準化。消費者喜歡方便記憶的產(chǎn)品，喜歡用迭代的方式來關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。比如，樂視、小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)家電廠商，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，宣傳語簡潔、方便記憶，品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品迭代清晰，消費者熟悉每一代的差異，推動整個家電行業(yè)產(chǎn)品的標準化程度明顯提高。

第五個趨勢是價格透明。京東的大數(shù)據(jù)打破了大眾的一些錯誤認知，原來商品價格波動大的節(jié)點，成交量反而陷入低潮。這充分說明消費者喜歡透明的價格，隨時劇烈波動的價格會讓消費者陷入觀望和不信任的情緒，價格透明是消費者對于家電消費越來越明顯的需求。

第六個趨勢是農(nóng)村市場空間巨大。閆小兵告訴現(xiàn)場觀眾，農(nóng)村市場的家電銷售增速遠高于城市，農(nóng)村消費者對生活品質(zhì)的追求越來越高，對非剛需的小家電需求也同樣激增。京東家電在開發(fā)農(nóng)村市場后增長迅猛，農(nóng)村市場的銷售在京東家電整體銷售中的占比正在迅速提升，農(nóng)村市場的上升空間非常巨大。

第七個趨勢是呼喚公平消費。從京東的大數(shù)據(jù)可以看到一個現(xiàn)象，一線城市和六線城市的家電產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，這是因為京東家電給了六線以下的農(nóng)村消費者公平消費的機會，家電產(chǎn)品的價格門檻已經(jīng)不再成為障礙，其消費結(jié)構(gòu)自然就與城市市場趨于一致了。

放棄傳統(tǒng)渠道思維 共同打入國際市場

閆小兵最后也對生產(chǎn)企業(yè)提了幾個建議。首當其沖就是建議制造業(yè)企業(yè)和流通行業(yè)放棄傳統(tǒng)的渠道思維。閆小兵說，過去家電制造商和渠道商喜歡把所有的渠道都整合在自己手里，自己開店，做渠道分割、區(qū)域分割，為了爭搶顧客，企業(yè)之間都是敵人。今天如果還用這樣的思維來思考問題，就完全落后了。品牌和品質(zhì)是所有的生產(chǎn)企業(yè)要追求的方向，過去的那種把渠道劃塊分割的模式應該徹底改變。這樣做短期會有陣痛，甚至是很強烈的陣痛，但長遠來看是必須的。

第二個建議是重塑品牌建設(shè)思維。閆小兵說，一些傳統(tǒng)的強勢家電品牌在網(wǎng)上被搜索的比例非常低，經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，年輕的群體對于一些老牌家電制造企業(yè)的品牌認知非常久遠和模糊，他們現(xiàn)在接受的信息是碎片式的，認可的是能夠跟他們產(chǎn)生交流、交互的企業(yè)。一些老牌制造企業(yè)沒有及時抓住這個規(guī)律，非常可惜。立志于未來引領(lǐng)的企業(yè)的，必須重新審視自己和年輕人、新群體的溝通方式，以及品牌建設(shè)的做法。他認為今天做一個家電品牌投入的費用遠比前幾年大得多，以前人們的生活處在低水平，家電被當成大件，日韓品牌受到廣泛推崇。目前家電已經(jīng)變成家庭生活必需品，家電品牌受重視程度降低，企業(yè)如何把品牌形象傳遞給消費者需要更大的投入。

第三個建議是提升產(chǎn)品效率。閆小兵指出，家電產(chǎn)品迭代越來越快，越來越標準化，這是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。為了提升產(chǎn)品效率，他呼吁生產(chǎn)企業(yè)把自己的產(chǎn)品向標準化、統(tǒng)一價格方向過渡，改變過去按渠道劃分型號劃分價格的方式。

第四個建議是共同提升服務水平。閆小兵說，從事家電行業(yè)這么多年，看到更多的問題是服務的問題，家電行業(yè)整體的服務水平還停留在滿足消費者基本需求的水平上。目前服務上仍有很多亂象：亂收費、服務不規(guī)范等現(xiàn)象屢見不鮮，從網(wǎng)上能看到的消費者評論里，更多的還是對服務的投訴，所以要治理行業(yè)亂象，樹立誠信經(jīng)營，還是家電行業(yè)相當長時間內(nèi)需要大量資金投入來改變的一件事情。

第五個建議是共同打入國際市場。閆小兵指出，在CES、IFA等國際性的消費電子展上，中國的家電企業(yè)越來越多地參與，但在國外家電市場，中國的品牌占有率還是非常低的。京東希望和家電企業(yè)攜手，一起以中國制造的形象參加國外的展會，一起推廣自身的技術(shù)和成本優(yōu)勢。有技術(shù)優(yōu)勢的推廣技術(shù)，有成本優(yōu)勢的推廣成本優(yōu)勢，要把中國巨大的產(chǎn)能輸出去。希望各行業(yè)協(xié)會能夠起到引領(lǐng)作用，通過互聯(lián)網(wǎng)手段的結(jié)合，讓家電制造商和渠道商攜手走向世界。

閆小兵最后指出，中國家電制造業(yè)和零售行業(yè)經(jīng)過了多年的高速發(fā)展，已經(jīng)進入了新的階段，在這個新的階段中將發(fā)生一系列的顛覆和整合。未來能夠生存下來的，將是為數(shù)不多的、順應了歷史潮流的、積極求變創(chuàng)新的少數(shù)品牌，這是任何人都無法改變的規(guī)律。