（原標(biāo)題：星巴克“謙卑”登陸意大利 咖啡王國(guó)會(huì)買賬嗎？）

今天(2016年2月29日），咖啡巨頭星巴克宣布將在意大利開設(shè)首家星巴克門店——意大利第一家星巴克門店將在2017年年初于米蘭開幕。意大利零售巨頭兼房地產(chǎn)開發(fā)商Percassi作為星巴克在意大利的合作伙伴，將擁有并負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)星巴克門店。

受意大利咖啡文化啟發(fā)而誕生

對(duì)星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)來說，今天的這則消息顯得尤為意義重大，因?yàn)檫@家全球咖啡巨頭正是受到了意大利咖啡文化的啟發(fā)。33年前，舒爾茨第一次到米蘭和維羅那出差，米蘭咖啡師的嫻熟技藝、意大利人對(duì)社區(qū)的熱情、友好和對(duì)品質(zhì)的追求，都對(duì)舒爾茨產(chǎn)生了不小的影響。星巴克全球溝通高級(jí)副總裁科里·杜布洛瓦(Corey duBrowa)在接受CNN采訪時(shí)表示，那趟旅行讓舒爾茨萌生了將意大利咖啡館的“浪漫”帶到美國(guó)的想法。

“和星巴克歷史直接相關(guān)聯(lián)的，是和意大利人創(chuàng)造和制作那一杯完美的濃縮咖啡的方式。我們所創(chuàng)造的所有這一切，都建立在許多人在意大利所有過的那些美妙體驗(yàn)之上，45年來，我們始終渴求成為這一傳統(tǒng)中令人尊敬的一部分，”舒爾茨在新聞稿中說，“現(xiàn)在我們懷著謙卑和尊敬之心，來意大利分享我們所一直致力的一切，以及我們?cè)谝獯罄谝患伊闶坶T店中的所學(xué)。我們第一家門店的設(shè)計(jì)，將會(huì)不厭其煩地關(guān)注細(xì)節(jié)，并展現(xiàn)對(duì)意大利人和咖啡文化的極大尊重。另外，我也希望，我們將會(huì)為我們的合作伙伴創(chuàng)造出一種自豪感——讓每一位看到或經(jīng)過我們門店的合作伙伴都會(huì)評(píng)價(jià)說：‘我們做對(duì)了。’”

由于意大利人對(duì)濃縮咖啡更為鐘愛，因此，星巴克表示，濃縮咖啡將成為意大利市場(chǎng)的“主角”，并將推出一種定制綜合咖啡。

據(jù)星巴克一名發(fā)言人表示，進(jìn)軍意大利市場(chǎng)的這一舉措，催化劑之一是簽下了意大利知名經(jīng)營(yíng)公司Percassi集團(tuán)來負(fù)責(zé)星巴克的擴(kuò)張事宜。Percassi公司擁有一系列在意大利國(guó)內(nèi)成功運(yùn)營(yíng)大型品牌的業(yè)績(jī)，手上握有維多利亞的秘密、Gucci、耐克、樂高等品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。該公司認(rèn)同星巴克對(duì)于意大利歷史和文化傳統(tǒng)價(jià)值和熱情，計(jì)劃通過將本地專業(yè)技術(shù)和商業(yè)成功相結(jié)合的方式，將每一家門店都打造成一種獨(dú)一無二的、令人激動(dòng)的體驗(yàn)。

星巴克計(jì)劃在意大利多個(gè)城市開設(shè)門店，不過目前有具體時(shí)間表的僅有米蘭門店一家。

進(jìn)入意大利市場(chǎng)為何如此之遲？

在全球70個(gè)國(guó)家——包括歐洲38個(gè)國(guó)家，以及中東和非洲國(guó)家——擁有2.1萬家門店，幾乎已經(jīng)遍及全球的星巴克，在意大利卻不見蹤影。究其原因，主要可能有以下兩個(gè)：

一，意大利原本就是咖啡大國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。不僅大街小巷隨處可見各種喝咖啡的bar(這些bar中很大一部分并不是酒吧，而是咖啡吧)，其價(jià)格更是比星巴克低上不少。

二，在人人都是美食家的意大利，民眾對(duì)食物的挑剔是有目共睹的，意大利人在傳統(tǒng)食物上甚至是比較排外的。意大利人熱愛咖啡，但只熱愛意大利自己的咖啡。

去年10月，英國(guó)《每日郵報(bào)》曾報(bào)道星巴克準(zhǔn)備進(jìn)軍意大利市場(chǎng)的消息，引發(fā)意大利民眾不滿，一些意大利人利用社交網(wǎng)站等媒體組織發(fā)動(dòng)抵制活動(dòng)。而此前一些試圖進(jìn)入意大利市場(chǎng)的食物和飲料企業(yè)也以失敗告終。

2013年，舒爾茨在接受CNN采訪時(shí)被問及會(huì)否進(jìn)軍意大利。當(dāng)時(shí)他是這么回答的：“坦白說，結(jié)合當(dāng)前的政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來說，我認(rèn)為，在意大利開設(shè)門店并不符合我們股東的基本利益。我們對(duì)此相當(dāng)審慎，不過，將來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，星巴克將會(huì)進(jìn)入意大利。”

而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，現(xiàn)在來看顯然就是2017年了。