福布斯中國(guó)30歲以下精英榜上，兩名來(lái)自音頻平臺(tái)喜馬拉雅的主播“有聲的紫襟”和“牛大寶”首次登榜。其中，由“有聲的紫襟”演播的1133集有聲小說(shuō)《摸金天師》，播放量超過(guò)65億次。在剛剛過(guò)去的2020年，兩位主播新作不斷，累積大量粉絲，年收入都達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)受疫情的反向刺激，去年逆勢(shì)向上。艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2017年以來(lái)快速擴(kuò)大，去年已達(dá)392億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)675億元。過(guò)去一年，我國(guó)在線學(xué)習(xí)用戶(hù)中88.8%購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，46.8%的知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)每月花費(fèi)500元至2000元購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

如何讓知識(shí)變現(xiàn)

不去公司上班，專(zhuān)注于知識(shí)謀生，上海小伙子陳抱一鼓足勇氣做出這個(gè)決定。

為求證這條路是否可行，他在畢業(yè)前半年就開(kāi)始試驗(yàn)。按照小目標(biāo)，他以2020年初為起點(diǎn)，以當(dāng)年6月6日生日為界，“如果這天我的粉絲量達(dá)1萬(wàn)，我就繼續(xù)把‘開(kāi)箱視頻’當(dāng)主業(yè)。如果沒(méi)達(dá)到，我就安安分分去上班。”實(shí)際上，他當(dāng)UP主首月粉絲量就破萬(wàn)，生日那天已達(dá)16.3萬(wàn)。迄今不過(guò)13個(gè)月，粉絲已有47.1萬(wàn)。

他對(duì)智能家居頗有鉆研，買(mǎi)來(lái)小米、華為等品牌的智能新品，在鏡頭前替觀眾開(kāi)箱、解讀功能、評(píng)價(jià)使用感受。對(duì)于如何在家中布局各類(lèi)感應(yīng)器以實(shí)現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)，他能作出深入淺出的講解，也擅長(zhǎng)在紛繁復(fù)雜的智能家居市場(chǎng)中分析產(chǎn)品利弊，判斷哪些是好設(shè)計(jì)、哪些是真噱頭。靠著專(zhuān)業(yè)與勤奮，其作品點(diǎn)擊量不斷走高，近80個(gè)視頻中，不乏50萬(wàn)+和100萬(wàn)+作品。

知識(shí)得以變現(xiàn)，與平臺(tái)鼓勵(lì)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在B站上，UP主的視頻播放量到達(dá)一定量后，便有“創(chuàng)作者激勵(lì)”。當(dāng)UP主首月，陳抱一拿到45元；第二個(gè)月2000元；第三個(gè)月7700元。據(jù)他自己測(cè)算，創(chuàng)作者激勵(lì)的錢(qián)，約是UP主的播放量乘以0.0025。

和許多平臺(tái)的盈利模式類(lèi)似，“知識(shí)網(wǎng)紅”們除了能得到平臺(tái)給出的“基本工資”外，還能收到觀眾打賞、問(wèn)答收入、視頻植入廣告的分成，以及找上門(mén)來(lái)的企業(yè)、廠商的廣告費(fèi)等。這些多元收入，都在筑牢知識(shí)謀生之基。如陳抱一所在的B站，目前平臺(tái)上擁有10萬(wàn)+粉絲的UP主中，70%為全職；而喜馬拉雅超1000萬(wàn)主播一年僅從平臺(tái)就要分得16.34億元收入。

與“知識(shí)網(wǎng)紅”活躍度相對(duì)應(yīng)的，是知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)在去年增長(zhǎng)至4.18億人，以30歲以上群體為主，月收入主要集中在1萬(wàn)元以下，他們主要為豐富知識(shí)儲(chǔ)備、完善自我而使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的肖女士，是典型的2020年新增知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)，每月花一兩千元聽(tīng)書(shū)。她第一次為音頻節(jié)目埋單，是去年年初在樊登讀書(shū)上獲取新冠疫情的相關(guān)知識(shí)，此后便一發(fā)不可收拾，每周都付費(fèi)閱讀心靈類(lèi)、育兒類(lèi)和創(chuàng)業(yè)類(lèi)書(shū)籍，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些職場(chǎng)技能提升類(lèi)在線課程。她認(rèn)為，利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)，是對(duì)自己的最高性?xún)r(jià)比投資。

平臺(tái)玩出新細(xì)分

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)，各領(lǐng)域紛紛涌現(xiàn)頭部企業(yè)——綜合類(lèi)平臺(tái)包括百度App、今日頭條、知乎、36Kr、豆丁等；垂直類(lèi)平臺(tái)則有喜馬拉雅、得到、短書(shū)、樊登讀書(shū)等，以及流利說(shuō)、蜻蜓FM、荔枝、懶人聽(tīng)書(shū)等細(xì)分音頻平臺(tái)。

作為綜合類(lèi)平臺(tái)的頭部產(chǎn)品，百度文庫(kù)去年開(kāi)始嘗試為知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者打造“知識(shí)店鋪”，目前總量14萬(wàn)多家店鋪中，“掌柜”多為教師、科研工作者等。知識(shí)店鋪中文檔全部由作者上傳，用戶(hù)下載這些文檔需要付費(fèi)，一般付費(fèi)文檔價(jià)格在9.9元至100元不等。某科技型創(chuàng)業(yè)公司在疫情期間業(yè)務(wù)停滯，但僅是將其數(shù)份論文上傳至知識(shí)店鋪，去年就收入210萬(wàn)元；一位55歲的高中教師的知識(shí)生財(cái)之道在于結(jié)合自己特長(zhǎng)和專(zhuān)業(yè)，上傳其教師工作總結(jié)、教師論文及公開(kāi)課教案。因其內(nèi)容精準(zhǔn)，一份公開(kāi)課教案一年內(nèi)瀏覽量突破200萬(wàn)次，下載量超過(guò)7萬(wàn)次。以定價(jià)3元計(jì)，這份公開(kāi)課教案直接帶來(lái)的下載收入就有21萬(wàn)元。

而喜馬拉雅作為第一家開(kāi)創(chuàng)音頻泛知識(shí)付費(fèi)模式的平臺(tái)，首創(chuàng)PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，深耕基于音頻內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈層——年輕用戶(hù)喜歡廣播劇、品質(zhì)生活類(lèi)專(zhuān)輯；寶媽必備親子兒童課；職場(chǎng)人士則有職場(chǎng)進(jìn)階、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)輯陪伴。在平臺(tái)包容生態(tài)下，各種新內(nèi)容涌現(xiàn)，如療愈音樂(lè)去年起成為都市白領(lǐng)的“耳朵新消費(fèi)”，有主播專(zhuān)門(mén)收集一年四季不同水聲、清晨深夜大山里的細(xì)微蟲(chóng)鳴，以及田園風(fēng)吹稻谷的聲響，進(jìn)行音樂(lè)療愈，如主播“聲谷”在喜馬拉雅上的11張專(zhuān)輯共播放近2億次，付費(fèi)用戶(hù)達(dá)數(shù)萬(wàn)人。

好內(nèi)容是真王道

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展至今，也有一些問(wèn)題不容忽視。艾媒咨詢(xún)的調(diào)查也顯示，51.9%的用戶(hù)認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)廣告和無(wú)效信息推送過(guò)多，有49.5%用戶(hù)則認(rèn)為平臺(tái)專(zhuān)業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)。

某少兒節(jié)目主播認(rèn)為，低復(fù)購(gòu)率，是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)痛點(diǎn)。這名全職“奶爸”從2017年就開(kāi)始連續(xù)播講《十萬(wàn)個(gè)為什么》，但如此“照本宣科”，其他平臺(tái)極易模仿，同質(zhì)產(chǎn)品令他的收聽(tīng)量不增反降。于是，他重新精心設(shè)計(jì)節(jié)目，植入原創(chuàng)故事，構(gòu)建故事人物和互動(dòng)環(huán)節(jié)，成為少兒科普品類(lèi)中的頭部節(jié)目。這也讓他感慨：“內(nèi)容為王始終是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展核心。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，早期知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者多為各行業(yè)和領(lǐng)域的“知識(shí)網(wǎng)紅”，他們?cè)谄脚_(tái)的策劃助推下，獲取極高流量，目前正被各大平臺(tái)持續(xù)爭(zhēng)搶。但這些頭部KOL（關(guān)鍵）數(shù)量有限且所涉及知識(shí)領(lǐng)域重合度高，容易出現(xiàn)輸出內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。相比之下，數(shù)量龐大、涉及知識(shí)面廣以及更貼近用戶(hù)的腰部“知識(shí)網(wǎng)紅”，往往更愿意通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口碑效應(yīng)來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，有望成為下一步各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容差異化、特色化和專(zhuān)業(yè)化的中流砥柱。（記者 欒吟之 李曄）