日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了最新消費(fèi)數(shù)據(jù)，今年1-11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)372872億元，同比增長(zhǎng)8.0%。其中，化妝品在前11個(gè)月累計(jì)消費(fèi)超過(guò)2700億元，同比增長(zhǎng)12.7%，增幅僅次于日用品。化妝品消費(fèi)正從彈性消費(fèi)向剛需消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)人群也在不斷擴(kuò)充。

在消費(fèi)需求和消費(fèi)力不斷增長(zhǎng)的背景下，一批新國(guó)產(chǎn)美妝品牌順勢(shì)成長(zhǎng)起來(lái)，成為新消費(fèi)趨勢(shì)下新國(guó)貨的代表。而這其中，從美妝日化重鎮(zhèn)廣東省走出來(lái)的新品牌，尤為突出。

廣東省化妝品年產(chǎn)值占據(jù)全國(guó)總量的七成，但過(guò)去卻困于國(guó)際品牌代工、國(guó)產(chǎn)品牌低劣的固有印象中。近兩年，以完美日記、谷雨、943、Colorkey、植觀等為代表新國(guó)貨品牌，借助小紅書、B站、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)，以高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，貼近用戶需求的姿態(tài)，得到95后消費(fèi)群體的追捧。

成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，對(duì)95后消費(fèi)群體的清晰認(rèn)知，以及以小紅書為代表的新平臺(tái)的發(fā)展，成為廣東新品牌成規(guī)模爆發(fā)的三大核心因素。這一批新品牌在重塑大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌認(rèn)知的同時(shí)，也成為廣東省美妝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新樣本。

新消費(fèi)浪潮中的國(guó)貨“急行軍”

小紅書的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年10月，過(guò)去一年，小紅書用戶在平臺(tái)發(fā)布了超過(guò)180萬(wàn)篇國(guó)貨相關(guān)筆記，同比增長(zhǎng)110%，累計(jì)獲得來(lái)自超過(guò)4200萬(wàn)人的3億次分享和討論。這其中，國(guó)貨美妝品牌的提及率極高，新品牌建立用戶認(rèn)知的周期在縮短。

主打溫和護(hù)膚的品牌943、谷雨都創(chuàng)立于2017年前后，美妝品牌如完美日記、橘朵也都成立于2017年，更有甚者如Colorkey，是一個(gè)今年才剛成立的新品牌。美妝類品牌之所以能夠在短期內(nèi)規(guī)模爆發(fā)，背后成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾幕A(chǔ)。

國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，廣東省持有化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有2085家，占全國(guó)總量40%以上。第一家在新三板上市的OEM企業(yè)棟方股份就是其中規(guī)模較大的一家，棟方是歐萊雅、阿芙、韓后等多個(gè)品牌的生產(chǎn)方，也是這兩年在小紅書上備受“成分黨”推崇的新品牌943的主要生產(chǎn)方。

“現(xiàn)在供應(yīng)鏈開始越來(lái)越注重研發(fā)，投更多的錢在原料、設(shè)備和研發(fā)的提升上，整個(gè)（美妝）供應(yīng)鏈的水準(zhǔn)已經(jīng)處于比較高的水平。”943CEO王軍介紹，過(guò)去廣東地區(qū)的OEM企業(yè)以被動(dòng)的接需求為主，如今在研發(fā)上更主動(dòng)。

因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身是做研發(fā)出身，谷雨市場(chǎng)總監(jiān)游揚(yáng)介紹，谷雨的產(chǎn)品研發(fā)，包括產(chǎn)品配方、原料選擇和采買，都是由谷雨自己的團(tuán)隊(duì)完成，然后再交由制造商生產(chǎn)。

“混配是珠三角地區(qū)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征，包括化妝護(hù)膚品，珠三角的混配在全國(guó)排第一。”廣東化妝品學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)、廣東工業(yè)大學(xué)教授杜志云介紹，受益于珠三角接受信息的便利性，早期廣東省美妝產(chǎn)業(yè)起來(lái)得快，在產(chǎn)業(yè)鏈下游端的產(chǎn)品呈現(xiàn)和配方方面有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

包括943、谷雨、Colorkey在內(nèi)的新品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員都有多年的美妝從業(yè)經(jīng)歷，曾在聯(lián)合利華、妮維雅、屈臣氏等品牌和渠道商任職過(guò)。熟知美妝供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)門店渠道的運(yùn)營(yíng)模式，讓這些品牌既能規(guī)避美妝產(chǎn)業(yè)過(guò)去存在的一些問(wèn)題，如研發(fā)和用戶需求的割裂、傳統(tǒng)線下渠道成本高昂等，又能將自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)放大，如基于混配的區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征保持產(chǎn)品的快速迭代。

擁抱新平臺(tái)、新用戶 重塑國(guó)貨形象

傳統(tǒng)美妝品牌做推廣的方式，以線下渠道和廣告投放為主。在王軍看來(lái)，傳統(tǒng)的品牌推廣模式，讓品牌把過(guò)多的成本放在了渠道鋪設(shè)上，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的成本被壓縮，產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法得到保證，因此國(guó)貨美妝在用戶口碑上一直不占優(yōu)勢(shì)。

得益于以小紅書為代表的新平臺(tái)，新品牌的崛起帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)烙印，943、谷雨、Colorkey等就是典型的從小紅書上走紅的“紅品牌”。小紅書目前月活躍用戶數(shù)過(guò)億，平臺(tái)上超過(guò)一半以上的用戶為95后、七成以上為90后，平臺(tái)的用戶畫像和943、谷雨、Colorkey等新品牌的目標(biāo)用戶畫像幾乎一致。

不迷信大牌、更相信普通人的真實(shí)意見、敢于嘗試，這是95后消費(fèi)群體的特點(diǎn)?；诖耍缕放圃谛〖t書以打造單品爆款作為切入點(diǎn)，通過(guò)高頻的用戶互動(dòng)，快速地將用戶意見反饋到產(chǎn)品迭代中，通過(guò)一款又一款的爆款單品，進(jìn)階式地在用戶層面建立品牌心智。

今年5月，根據(jù)小紅書用戶對(duì)季節(jié)性流行色的關(guān)注，Colorkey主推旗下的一款適合初夏的蜜桃杏色唇釉，配合社區(qū)用戶的真實(shí)分享筆記，這款唇釉的銷量在618大促后銷量翻了10倍。今年雙11，Colorkey的天貓旗艦店賣出70萬(wàn)支唇釉。

“像小紅書除了有流量獲取的功能之外，還有一個(gè)我們很重視的作用，我們可以從素人筆記中聽取消費(fèi)者的聲音。”游揚(yáng)介紹，谷雨配備了團(tuán)隊(duì)，每天在小紅書上翻看素人使用產(chǎn)品的分享，并對(duì)反饋進(jìn)行分析，并提給產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，幫助研發(fā)團(tuán)隊(duì)改進(jìn)產(chǎn)品。“我們的潔面產(chǎn)品已經(jīng)出了3.0的版本，中間每四到五個(gè)月迭代一次，迭代意見都來(lái)自小紅書上的聲音。”

據(jù)了解，當(dāng)前品牌在小紅書社區(qū)里，主要做兩件事，一個(gè)是借助小紅書的平臺(tái)和目標(biāo)用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，吸取用戶意見。小紅書品牌號(hào)總經(jīng)理羅輯介紹，目前注冊(cè)在廣州同時(shí)在小紅書開設(shè)品牌號(hào)的美妝護(hù)膚品牌達(dá)到了1108個(gè)，而品牌目前主要在小紅書上通過(guò)投入大量的內(nèi)容，一旦出現(xiàn)爆款筆記，就能轉(zhuǎn)化成銷售。

長(zhǎng)期品牌價(jià)值 仍需要底層技術(shù)創(chuàng)新和口碑沉淀

不容忽視的一個(gè)事實(shí)是，雖然以廣東區(qū)域美妝產(chǎn)業(yè)為代表，規(guī)模化地出現(xiàn)了一批高速成長(zhǎng)的品牌，但在品牌溢價(jià)和高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌之間仍然有較大的差距。究其原因，在品牌方看來(lái)，美妝產(chǎn)業(yè)的底層技術(shù)壁壘絕大部分都是由國(guó)際品牌建立起來(lái)的。

王軍認(rèn)為，國(guó)貨品牌的技術(shù)更多是在應(yīng)用層面的研發(fā)和運(yùn)用，國(guó)際品牌更多是在基礎(chǔ)層面的研究，更多會(huì)專注研究基礎(chǔ)原料、人體肌膚的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)研究。

“大牌的技術(shù)壁壘是他們能議價(jià)的最重要的原因，國(guó)貨的技術(shù)壁壘我們最大的劣勢(shì),現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈和國(guó)外的供應(yīng)鏈,包括原料的提供、配方，其實(shí)大同小異。”游揚(yáng)表示。

“這是我們整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，國(guó)際品牌一家企業(yè)基本可以覆蓋大半個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值。在科研實(shí)力和沉淀上，我們跟國(guó)際品牌還有很大的差距。”杜志云，“消費(fèi)者最終體驗(yàn)的還是包裝下面那幾十毫升的產(chǎn)品，它里面包含的科技力，才是品牌長(zhǎng)期走下去的生命力。”

為此，王軍表示，943已經(jīng)把跟原料商的合作計(jì)劃提上日程，希望能在美妝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)端有所創(chuàng)新。包括在產(chǎn)品中大量使用植物原料的谷雨，也在旗下產(chǎn)品的研發(fā)中嘗試更多的植物原料。

另一方面，Colorkey電商合伙人應(yīng)紹烽介紹，他們也在嘗試用更多能夠加強(qiáng)品牌和用戶之間情感連接的方式，如跟國(guó)際一線潮牌IP進(jìn)行跨界合作，來(lái)提升品牌的調(diào)性。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，谷雨、Colorkey等新品牌都在減少甚至停止在傳統(tǒng)大搜索平臺(tái)的SEO投放。“用戶現(xiàn)在搜索品牌一定會(huì)去小紅書、B站搜的，新一代消費(fèi)者的心智是在新平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的。”應(yīng)紹烽表示。

“真正有意義的品牌沉淀是口碑沉淀，讓一代又一代用戶在搜索時(shí)，能夠很放心地知道這是一個(gè)有口碑的品牌。”羅輯表示，明年小紅書將面向品牌推出一項(xiàng)小紅書指數(shù)，通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)展現(xiàn)品牌在年輕消費(fèi)群體中的品牌價(jià)值。他認(rèn)為，未來(lái)新平臺(tái)應(yīng)該給用戶提供的是結(jié)合產(chǎn)生興趣、主動(dòng)搜索兩個(gè)步驟的價(jià)值沉淀。

 (青島晚報(bào)、掌上青島、青網(wǎng)記者 李莎莎)