回望三季度和剛剛過(guò)去的“雙11”電商購(gòu)物節(jié)，乳品消費(fèi)就像是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上靈敏的晴雨表，體現(xiàn)出很多重要的發(fā)展趨勢(shì)。比如，三季度伊利乳品趨勢(shì)報(bào)告中顯示，電商渠道在乳品銷(xiāo)售中的占比持續(xù)提升；京東數(shù)據(jù)顯示，越是發(fā)達(dá)市場(chǎng)，以乳品為代表的生活消費(fèi)在整體消費(fèi)中所占比例越高。

從京東三季度消費(fèi)數(shù)據(jù)看，伊利等國(guó)產(chǎn)乳制品品牌增速領(lǐng)先，其中伊利液態(tài)奶成交額同比增長(zhǎng)44%；伊利成人奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)106.5%，贏得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。在單品層面，利用京東大數(shù)據(jù)挖掘用戶特點(diǎn)需求而誕生的C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直連制造）京東定制產(chǎn)品舒化高鈣奶獲得消費(fèi)者熱捧，三季度平均月銷(xiāo)量較6月增長(zhǎng)達(dá)200%。

三季度恰逢夏季，“夜經(jīng)濟(jì)”在各地風(fēng)生水起，北京、上海、重慶等地都在因地制宜推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)相加入到夜經(jīng)濟(jì)大軍的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也扮演著重要角色。京東及相關(guān)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在夜間消費(fèi)中，冰淇淋、酸奶等乳制品都成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。

作為本地即時(shí)性消費(fèi)零售平臺(tái)，京東到家夏季夜間訂單量較去年同期增長(zhǎng)達(dá)60%。其中便利店夜間成交額同比增長(zhǎng)40%，銷(xiāo)量最高的商品為奶制品、便利店鮮食及冷飲冰品。上海是全國(guó)夜間訂單量最高的城市，此外，大量二三線城市的夜間消費(fèi)增速也超過(guò)了老牌一線城市。

7FRESH七鮮超市數(shù)據(jù)顯示，一次性用品、熱帶水果、低溫酸奶等商品成為18點(diǎn)后下單量排名前三位的商品類(lèi)別。從用戶畫(huà)像來(lái)看，26歲至35歲的女性用戶更偏愛(ài)夜間消費(fèi)。

伊利乳品趨勢(shì)報(bào)告顯示，高端化、下沉市場(chǎng)和國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)是三季度乳品消費(fèi)的趨勢(shì)，從剛剛過(guò)去的“雙11”電商購(gòu)物節(jié)看，這些特色展現(xiàn)得更為明顯。

高端商品和功能性乳品的消費(fèi)在京東“雙11”中增長(zhǎng)顯著，利用大促契機(jī)進(jìn)行家庭囤貨的消費(fèi)者越來(lái)越多。例如，今年伊利金典有機(jī)純牛奶成交額是去年同期的23倍；欣活中老年奶粉前兩小時(shí)銷(xiāo)量就達(dá)到去年“雙11”全天的銷(xiāo)售量；中老年?duì)I養(yǎng)奶粉同比增長(zhǎng)277%；女士高鐵高鈣奶粉同比增長(zhǎng)268%；兒童成長(zhǎng)高鈣奶粉同比增長(zhǎng)380%。

低線級(jí)市場(chǎng)、新用戶也成為電商購(gòu)物節(jié)中的強(qiáng)勁增量。整體而言，今年“雙11”京東平臺(tái)低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，超70%的新用戶來(lái)自低線級(jí)市場(chǎng)。歷年數(shù)據(jù)顯示，在電商促銷(xiāo)過(guò)程中，一二線城市的消費(fèi)者已進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)的軟性領(lǐng)域，體現(xiàn)為旅行、服務(wù)、珠寶、生鮮、飲品等品類(lèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)。近3年，低線級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始大步追趕一二線城市品質(zhì)消費(fèi)的潮流，例如消費(fèi)單品的平均單價(jià)大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明用戶在選擇商品時(shí)更傾向于選擇同類(lèi)商品中的中高端商品。

通過(guò)品類(lèi)分析發(fā)現(xiàn)，低線市場(chǎng)在家居日用、廚具、家電等線上消費(fèi)的單價(jià)高于一二線城市，但以乳品為代表的食品飲料單價(jià)和占比略低于一二線城市，未來(lái)還有較大的成長(zhǎng)空間。

值得注意的是，很多消費(fèi)者很早就把商品加入購(gòu)物車(chē)，等待“雙11”的來(lái)臨；牛奶、洗護(hù)、紙品等日用消費(fèi)品在大促中日均下單量較10月增長(zhǎng)達(dá)3倍以上……大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為分析都表明，無(wú)論是“6·18”還是“雙11”都成為消費(fèi)升級(jí)的試驗(yàn)場(chǎng)。電商促銷(xiāo)提供更優(yōu)惠的價(jià)格、更濃厚的銷(xiāo)售氛圍，讓消費(fèi)者嘗試更優(yōu)質(zhì)的商品、更健康的生活方式，也使得消費(fèi)選擇再上一個(gè)臺(tái)階。高質(zhì)量乳品消費(fèi)正成為反映我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的顯著特征之一，必將更快地滲透和成長(zhǎng)。（京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官 劉 暉）