虧損寒冬來襲 視頻平臺不能靠燒錢取暖

最近天氣轉涼，感覺到寒意的，不只有我們，還有國內多家視頻平臺。

今年以來，愛奇藝、搜狐視頻等知名視頻平臺，其季度營收均出現(xiàn)不同程度的虧損。有人不禁感嘆，視頻市場就像一個無底洞，今年越來越多的玩家選擇退賽，留下來繼續(xù)玩的，也就只有巨頭了。

那么，視頻平臺為什么會是一個無底洞？它又為何會感到陣陣寒意？視頻平臺又該如何渡過難關？針對上述問題，筆者認為，視頻平臺度過“寒冬”的關鍵，在于做好精細化服務，增強用戶的使用黏性。

運營成本長期居高不下

伴隨智能手機的普及，網絡視頻日益成為人們休閑娛樂的主要方式。憑借雄厚的市場資本，各大視頻巨頭，不斷擴張平臺規(guī)模、增強平臺影響力。

然而，長期的巨額投入，加之盈利困難，導致很多視頻平臺陷入虧損泥潭。相關報告顯示，從2013年到2017年，我國網絡視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，年均增幅在50%左右，2018年產業(yè)規(guī)模達1200億元。但這樣的“高歌猛進”，卻未能改變視頻平臺處于長期虧損的現(xiàn)狀。

今年以來，國內外各視頻巨頭均面臨著較大的營收增長壓力。美國視頻平臺奈飛今年二季報顯示，其訂閱用戶數(shù)比在今年一季度末減少約13萬，二季度全球新增用戶數(shù)為270萬，遠低于此前預測的500萬；愛奇藝今年二季度財報顯示，該平臺虧損約23.3億元；騰訊視頻近期也表示，自2019年以來，其付費用戶規(guī)模增長速度放緩。

而形成這樣困境的原因，在筆者看來，主要有三方面：一是受到影視行業(yè)整體趨冷、政策趨嚴的影響，網絡視頻節(jié)目的產量出現(xiàn)走低趨勢，視頻平臺的發(fā)展也隨之受到波及。二是巨頭間針對內容版權的激烈競爭，導致視頻網站一直承擔著較高的運營成本。三是近年來，各大視頻巨頭紛紛投入大量資源、做自制內容，但由于部分視頻節(jié)目質量較低，用戶付費意愿弱，進而形成了一定程度的虧損，例如優(yōu)酷于2018年推出的《天意》和《尋秦記》兩部劇，其播出后口碑并不理想。

會員制發(fā)展進入瓶頸期

誠然視頻很“燒錢”，但倘若其盈利能力強，平臺也不至于長期陷于虧損狀態(tài)。作為互聯(lián)網賽場的“老資格”，為何各大視頻平臺，到現(xiàn)在都未能探索出賺錢之道呢？

廣告、點擊量變現(xiàn)和會員付費，是現(xiàn)階段視頻平臺的三大主要收入來源。從國內近幾年的發(fā)展態(tài)勢來看，奈飛的會員付費模式備受國內同行的青睞和追捧。從2009年到2018年，奈飛的市值增長了約60倍，目前其市值高達1293億美元，在眾多科技股中表現(xiàn)搶眼。但即使這樣的“巨無霸”，目前也面臨會員增長壓力，這部分收入未來恐難以彌補其在原創(chuàng)內容領域的巨大投入。

相關數(shù)據顯示，從2010年開始嘗試付費服務模式以來，截至2018年年底，我國視頻網站付費會員總數(shù)已超過3億，內容付費收入目前約占視頻網站總收入的34%。但自2017年開始，各大視頻巨頭紛紛表示，付費會員數(shù)量增長低于預期，會員制發(fā)展步入瓶頸期。而導致這一情況出現(xiàn)的原因主要有兩點。

一是當前視頻網站的VIP服務區(qū)分度不高。不少視頻網站付費用戶表示，除少數(shù)獨家播放權、免廣告權、高清播放權外，會員并未享受到明顯具有區(qū)別度的VIP服務，即視頻網站付費會員權益與普通用戶權益的差異并不十分突出，這讓部分消費者感覺錢花得不值。

二是各大視頻網站對用戶的黏性不足。一方面，當前各大視頻網站提供的影片資源差異不大、重合度較高，一些重磅大制作基本上在各大平臺上都能看到，并且各種爆款影視劇的類型、風格、內容也十分趨同，除個別爆款影視劇外，大部分內容難以激發(fā)用戶的觀看欲望。另一方面，各大視頻網站提供的VIP服務，如免廣告、高清加速等高度相似，缺乏增強用戶黏性的差異化服務。

需在精細化服務上發(fā)力

相關行業(yè)報告顯示，我國網絡視頻用戶數(shù)目前已達6.12億，占網民總數(shù)的73.9%。網絡視頻APP使用率也高達73.9%，穩(wěn)居娛樂休閑類APP下載榜榜首。但在內容成本不斷增加、會員制發(fā)展乏力、流量危機隱現(xiàn)的當下，視頻平臺若想進一步做大做強，那就要轉變運營思維，在增強視頻平臺內容的基礎上，充分做好精細化服務，具體來說：

一是要積極拓展新技術。傳統(tǒng)商業(yè)模式瓶頸已經顯現(xiàn)，因此視頻平臺要充分利用好5G技術，加強虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術應用，衍生更加豐富的內容形式，以新技術、新服務、新體驗進一步增強用戶黏性，在提升觀眾體驗上發(fā)力，將技術溢出效應轉變?yōu)槭袌黾t利。

二是要積極拓展新領域。現(xiàn)有商業(yè)模式決定了，平臺很難依靠單一業(yè)務實現(xiàn)規(guī)模性盈利，跨界聯(lián)動或是視頻巨頭未來發(fā)展的趨勢之一。如今，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺擁有大量的訂閱用戶，視頻巨頭要充分利用手中的這部分資源，積極與大數(shù)據分析公司、文化創(chuàng)意公司、銷售服務公司等展開合作，盤活海量用戶數(shù)據，通過跨領域的生態(tài)聯(lián)動，實現(xiàn)平臺新價值的釋放。（作者系中國社會科學院數(shù)量經濟與技術經濟研究所助理研究員 左鵬飛）