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近期，在嗶哩嗶哩視頻平臺上自媒體號“愛玩客”主播“考拉”的推薦下，不少消費者在GOGO商城上以低價購買多部手機，隨后遭遇無法發(fā)貨的情況。目前已有幾百位消費者下單，涉及金額高達上千萬元。

此事一出，網友直呼“主播粉絲收割有些狠”“粉絲成被販賣的‘韭菜’”，隨即也引發(fā)公眾對網紅經濟的思考。

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展與普及，網絡直播這種新的傳播形式迅速崛起。在這一過程中，大量網紅也紛紛涌現(xiàn)。

顧名思義，所謂網紅，就是指那些在網絡社交平臺上走紅，并擁有大量粉絲的人。在流量為王的時代，擁有粉絲就等于擁有流量，而擁有流量就意味著擁有巨大的盈利機會。通過賣貨、打廣告等方式，他們將自己的粉絲資源轉化為現(xiàn)實的收入。

目前，網紅經濟已成為經濟生活中一股舉足輕重的力量。艾瑞咨詢與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，我國網紅粉絲總人數達到5.88億，2018年網紅經濟規(guī)模將突破2萬億元。

那么，網紅經濟的本質究竟是什么？它為何會在近年興起？網紅經濟興起的同時，又會產生哪些問題？我們又該如何對其進行監(jiān)管？

在粉絲心中創(chuàng)建“定位”

究其根本，網紅經濟是互聯(lián)網環(huán)境下的流量效應和定位、篩選戰(zhàn)略共同作用的產物。

互聯(lián)網經濟的興起，大幅降低了傳播成本，讓某些主播在短期內獲取巨大流量成為可能。一段“魔性”的表演，或一曲動人的歌唱，在互聯(lián)網的助推下，都可能讓一個默默無聞的人躍升為網紅。

不過，從變現(xiàn)角度來看，流量本身雖重要，但它并不意味著全部。只要略作觀察，我們就會發(fā)現(xiàn)這個判斷并不正確。事實上，那些變現(xiàn)最成功的網紅往往只有中等規(guī)模的粉絲量，而那些粉絲量最多的網紅卻很難在銷售上創(chuàng)造佳績。為何會出現(xiàn)這樣的情況？其奧秘就在于網紅對自己的定位和對目標受眾的篩選。

新浪微博CEO王高飛曾在微博上寫道：“其實最近幾年真正成功的網紅，沒有一個是做大眾內容的。他們都是先構思產品定位，然后精準定位目標受眾，針對這些人做他們喜歡的內容漲粉，而后做出產品。”

這段評論恰指出了網紅經濟的核心。從目標上看，網紅們的終極目標并不是要贏得流量，而是要用流量來變現(xiàn)。從這個目的出發(fā)，他們首先要做的，就是針對目標用戶的偏好來設計自己的形象、策劃自己的表演，從而在他們心中創(chuàng)建一個“定位”。例如，美妝主播李佳琦賣的是口紅，其目標用戶是年輕白領女性，那么他就要盡力把自己塑造成為“口紅一哥”，然后根據女性的心理，設計出一些直擊其心的推銷詞。一句“男生永遠都先看你的口紅，你背LV還不如涂阿瑪尼紅管用”，就足以在目標用戶心中“種草”。

由于成功的網紅們講的、演的，通常只針對目標用戶，因此在非目標用戶看來，他們的言辭和行為會有些難以理解。當用戶規(guī)模達到一定程度后，網紅還會進行“洗粉”，將那些“假粉絲”剔除出去，只剩下既有購買意愿、又有購買能力的“鐵粉”。

需要指出的是，網紅所采用的定位和篩選策略只有在互聯(lián)網經濟高度發(fā)達的前提下才有可能實現(xiàn)。在傳統(tǒng)條件下，信息的傳遞通常是普遍的、無差別的。

例如，春節(jié)聯(lián)歡晚同時向全球直播，好幾億觀眾看的都是同一臺晚會、同樣的內容。在這個過程中，晚會上的演員雖然也能收獲粉絲，但他們和粉絲間卻不可能產生針對性交流，因此這些粉絲的變現(xiàn)轉化效率就會較低。事實上，也曾有一些直播網站邀請電視明星來帶貨，但銷售業(yè)績十分慘淡。究其原因，就是因為他們雖有流量，卻未在潛在用戶心中形成清晰的定位。

互聯(lián)網不是法外之地

網紅經濟的興起，可對網上零售業(yè)的發(fā)展起到很大的助推作用。這對于活躍經濟、提振消費來說，都具有十分重大的意義。不過，在網紅經濟發(fā)展的過程中，也產生了一些亂象。例如，一些網紅在推銷產品的過程中存在著過度宣傳，甚至虛假宣傳的問題，對消費者產生了誤導；又如，一些網紅為了博取用戶的關注，在表演過程中傳播了一些低俗、不健康的內容。所有的這些，都該引起重視，也該受到監(jiān)管?；ヂ?lián)網不是法外之地，只有對網紅經濟進行正確引導、科學的監(jiān)管，才能讓其獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展。

在監(jiān)管網紅經濟的過程中，如下三方面值得關注：

首先，應該合理分配政府、平臺之間的監(jiān)管責任。現(xiàn)在的網絡直播大多在平臺上進行，直播內容多、數量大，因此若將全部監(jiān)管責任都交給政府，是不合理的。面對這種情況，平臺應該主動承擔相應的責任，幫助政府和監(jiān)管部門做好監(jiān)管。

其次，應建立嚴格的監(jiān)管規(guī)則，將網絡直播全程留痕，對商品資質進行嚴審，一旦發(fā)生問題，就嚴格追責，絕不能有例外。所謂沒有規(guī)矩、不成方圓，只有有了剛性的規(guī)矩，才能讓網紅的行為得到有效的規(guī)范。

再次，應當強化治理的作用，彌補監(jiān)管的不足。在海量內容涌現(xiàn)的當下，完全依靠政府和平臺的監(jiān)管往往難以應對所有問題。在這種情況下，應當發(fā)揮網紅、觀眾自身的自主性，發(fā)動他們自行檢查、發(fā)現(xiàn)、舉報問題。這樣不僅可為監(jiān)管提供必要的補充，還能有效地激活網紅經濟的內在活力，從而將它引向更健康的發(fā)展方向。

（作者系《比較》雜志研究部主管陳永偉）