大數(shù)據(jù)時(shí)代呼嘯而至，“老字號(hào)”如何生存，進(jìn)而迸發(fā)活力，是一個(gè)無法回避的重大課題。“老字號(hào)”代表著品質(zhì)與創(chuàng)造，是大國工匠精神的結(jié)晶。享譽(yù)百年的“老字號(hào)”，絕大多數(shù)是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是商業(yè)傳統(tǒng)與文化積淀的“國家寶藏”。任它們自生自滅，無法交待先輩，也無法面對(duì)后人。我們欣喜地看到，近年來，“老字號(hào)”正與電商平臺(tái)對(duì)接，紛紛重現(xiàn)活力，甚至再造基因。這是一條希望之路。

目前，在國內(nèi)各家電商平臺(tái)上，均有“老字號(hào)”商品出售，其中，天貓的姿態(tài)尤為進(jìn)取。2017年9月，天貓超市與北京近30家“老字號(hào)”品牌及名優(yōu)品牌，共同啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”。在天貓超市開辟的 “北京老字號(hào)館”上，百花蜂蜜、北京稻香村糕點(diǎn)、天福號(hào)醬肘子、信遠(yuǎn)齋酸梅湯等品牌商品應(yīng)有盡有。目前，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號(hào)”中，已有600多家進(jìn)駐天貓。銷售額、顧客數(shù)等數(shù)據(jù)顯示，初步效果是相當(dāng)顯著的。不少幾近失傳的工藝起死回生，找到商業(yè)化之路。更令人意外的是，七成“老字號(hào)”線上買家是35歲以下的年輕人?？梢哉f，天貓是“國家寶藏”的守護(hù)者。

平臺(tái)作為一種基于外部供應(yīng)商和顧客之間的價(jià)值創(chuàng)造互動(dòng)的商業(yè)模式，構(gòu)成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接互動(dòng)，由于處理信息能力極強(qiáng)而大大提高了效率，使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮得更加淋漓盡致。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，“老字號(hào)”與電商平臺(tái)對(duì)接卓有成效的最大奧秘在于打破“信息不對(duì)稱”。過去，輻射全國的“老字號(hào)”屈指可數(shù)，大部分“老字號(hào)”偏居一隅。“線上+線下”模式有助于貫通分割的市場(chǎng)。正如吳裕泰的一位負(fù)責(zé)人所說，“茉莉花茶好多外地人不是不愛喝，而是沒喝過。”單靠這些傳統(tǒng)品牌自己打造通道是非常困難的，而這正是電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)所在，反過來，數(shù)以千計(jì)的“老字號(hào)”也大大豐富了電商平臺(tái)的貨架，可收“雙贏”之效。

如同昆曲、京劇一樣，“老字號(hào)”一直被傳承和創(chuàng)新的兩難所困擾。“倚老賣老”沒有出路，然而，創(chuàng)新求變不是撞大運(yùn)。電商平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)為品牌提供了決策風(fēng)向標(biāo)。適應(yīng)年輕人的口味，稻香村降低了7%—8%的甜度；吳裕泰茶葉捧出了面向年輕人的新品“花草茶”，讓“老吳變小吳”。類似的生動(dòng)事例還有很多。宏觀來看，電商平臺(tái)與“老字號(hào)”對(duì)接，順應(yīng)了中國市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)。在新常態(tài)下，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。依托電商平臺(tái)，“老字號(hào)”才可能拓寬“私人訂制”之路。

曾幾何時(shí)，不少“老字號(hào)”艱難度日，如風(fēng)中之燭。雖有地方政府如同保護(hù)珍稀動(dòng)植物般傾力扶持，有的“老字號(hào)”依然消失在市場(chǎng)浪潮里，令人痛惜和感傷。人們往往首先歸咎于其產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，繼而會(huì)發(fā)現(xiàn)它們管理不善，人才和技術(shù)流失嚴(yán)重。其實(shí)，深層次原因是制度安排。“老字號(hào)”大多是國企，負(fù)盈不負(fù)虧、“內(nèi)部人控制”等國企通病在它們身上同樣存在。

由于沒有搞對(duì)激勵(lì)，無法解決委托-代理問題，少有人真正為品牌的興衰負(fù)責(zé)，對(duì)當(dāng)初創(chuàng)立者的艱辛無從體會(huì)，甚至“崽賣爺田不心疼”。有的“老字號(hào)”掌門人胸?zé)o大志，靠拉拉政府關(guān)系，搞搞政府招待，勉強(qiáng)支撐。從登陸電商平臺(tái)的品牌名單不難看出，改制徹底的“老字號(hào)”更踴躍與電商聯(lián)手，對(duì)電商的營銷建議反應(yīng)也更積極、更及時(shí)。這不是偶然的。從這個(gè)意義上來說，“老字號(hào)”與電商平臺(tái)嫁接能走多遠(yuǎn)，也系于全面深化改革、特別是國企改革能否“過大關(guān)”“涉險(xiǎn)灘”。

借助電商平臺(tái)，有些“老字號(hào)”已進(jìn)軍海外，這是中國商品“走出去”的重要力量。隨著中國國際地位日隆、影響力遠(yuǎn)播，全球消費(fèi)者對(duì)中國“老字號(hào)”的興趣也會(huì)與日俱增。它們的產(chǎn)品將不再主要用來撫慰海外華人的鄉(xiāng)愁，而成為廣受歡迎的消費(fèi)品，正如過去日本、韓國經(jīng)濟(jì)起飛后，它們的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品沖擊全球一樣。 但是，物流、支付、渠道將是橫亙?cè)?ldquo;老字號(hào)”前面的“三座大山”，繁瑣的關(guān)務(wù)和稅務(wù)也會(huì)令它們頭疼，在這些方面，電商平臺(tái)正好揚(yáng)其所長。

今年國務(wù)院政府工作報(bào)告多次提及消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)“增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”。“老字號(hào)”跨上電商平臺(tái)快車，正是一種順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)新業(yè)態(tài)。假以時(shí)日，“老字號(hào)”將不再只是“記憶中的味道”，或節(jié)假日偶一品嘗或把玩的清賞，而是深深嵌入海內(nèi)外億萬消費(fèi)者的日常生活之中，甚至人們不再意識(shí)到它們是“老”字號(hào)。只有到那時(shí)，它們才真正獲得了新生。