撰稿人：崔虹Brandy

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變著人們的生活理念和生活方式，人們已經(jīng)不滿足基本的生活狀態(tài)，而是向往著更美好的精神追求，這是新時(shí)代消費(fèi)升級的汽笛。而企業(yè)如何在這場消費(fèi)升級中快速反應(yīng)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，是值得探討和思考的問題。

對于置身于中國啤酒行業(yè)的青島啤酒而言，堅(jiān)持品質(zhì)為先，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新理念，創(chuàng)新營銷模式，引領(lǐng)啤酒行業(yè)心發(fā)展，探討新時(shí)代消費(fèi)升級下的啤酒新文化的形成過程，成為其履行社會(huì)責(zé)任的一種新方式。

壹：用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)升級下的市場新邏輯

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)據(jù)分析由代表性的樣本分析向全數(shù)據(jù)分析發(fā)展，由精準(zhǔn)性分析轉(zhuǎn)向紛繁復(fù)雜性分析轉(zhuǎn)變，為品牌營銷人在最短的時(shí)間內(nèi)把握事物之間的相互聯(lián)系，做出恰如其分的營銷推廣方案做引導(dǎo)、做參考！這是大數(shù)據(jù)時(shí)代下為企業(yè)提供的契機(jī)，同時(shí)也是挑戰(zhàn)！

縱觀中國啤酒行業(yè)近年來的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)：從2014年開始，中國啤酒行業(yè)穩(wěn)定增長的勢頭被中斷，出現(xiàn)了多年來的首次下滑，并呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢。而反觀進(jìn)口啤酒，從2007年到2016年，短短的十年時(shí)間里由2.2萬千升增至64.6萬千升，年均增長速度達(dá)到45.6%。在這一降一增之中，是誰給了進(jìn)口啤酒不斷增長的契機(jī)和機(jī)會(huì)，是消費(fèi)者還是中國啤酒行業(yè)？

轉(zhuǎn)向分析行業(yè)內(nèi)啤酒銷售占比，中高端及以上的啤酒銷售占比逐年提升。輔助消費(fèi)者人均可支配收入以及信心指數(shù)分析可得知：伴隨著消費(fèi)升級，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望持續(xù)高漲，且消費(fèi)潛力有望進(jìn)一步得到釋放。在這相輔相成之中，消費(fèi)升級究竟帶來了什么，中國啤酒行業(yè)究竟該如何應(yīng)對？

游走市場，從流動(dòng)的貨架變化中我們可能看到產(chǎn)品的更新、換代、消亡，從數(shù)據(jù)的變化中看到的是趨勢、發(fā)展與未來，市場的表現(xiàn)也反推出對問題的思考。其實(shí)消費(fèi)者的需求就在那里，答案也早已暗藏其中，他們對中國特色啤酒的期待早已催發(fā)了中國啤酒新文化的萌生，中國啤酒企業(yè)該如何去做，才能給中國啤酒消費(fèi)者一份滿意的“應(yīng)考答卷”？才能不辜負(fù)消費(fèi)者的期待？這才是諸多啤酒行業(yè)品牌人該思考的問題。

貳：消費(fèi)升級的本質(zhì)是價(jià)值需求的升級！

反向思考不同的產(chǎn)品出現(xiàn)的原因，真的僅僅是為了滿足人們的溫飽需求嗎？也許從啤酒進(jìn)入中國并興起，其所扮演的便不是為滿足人們最基本生活需求的角色，啤酒對于國人而言本來就是一種消費(fèi)升級的體現(xiàn)！人們在啤酒身上期待獲得更多的是口感以及精神上的滿足和撫慰！

從這個(gè)角度來看，消費(fèi)升級的本質(zhì)便是產(chǎn)品升級以及體驗(yàn)升級的集合體，滿足消費(fèi)者基本的生活需求的同時(shí)，給予感官以及身心的愉悅好感度，從而來創(chuàng)造更多的價(jià)值滿足感。

換言之，消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲取產(chǎn)品的基本功能以及附加精神屬性，而企業(yè)則是將產(chǎn)品作為一個(gè)載體、一種媒介，用體驗(yàn)來傳輸一種正向的文化，在這個(gè)過程中企業(yè)不斷通過新產(chǎn)品來拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)通過品牌化運(yùn)作不斷創(chuàng)造出有主張、有態(tài)度的賦能產(chǎn)品，來引領(lǐng)消費(fèi)者去探索更廣闊的消費(fèi)領(lǐng)域，感受與往昔完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能性的同時(shí)，擔(dān)當(dāng)一個(gè)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而這個(gè)全新的產(chǎn)品也就擁有了超越產(chǎn)品功能之上的價(jià)值鏈接，成為高賦能的啤酒產(chǎn)品，最終成為鏈接消費(fèi)者與企業(yè)之間的“高價(jià)橋”，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

如此反復(fù)，形成一個(gè)良性循環(huán)，針對具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者定位創(chuàng)新生產(chǎn)具有不同賦能的產(chǎn)品，比如追求精致生活與不愿被平凡生活追尋與眾不同的全麥白啤、比如針對中國“喜”文化特別生產(chǎn)定制的鴻運(yùn)當(dāng)頭、再比如回歸純粹的皮爾森...

滿足消費(fèi)者對多元化產(chǎn)品需求的同時(shí)，走到消費(fèi)者前面來為消費(fèi)者打開更多值得期待的斟享大門，這是消費(fèi)升級下賦予的責(zé)任也是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該承載的最基本的社會(huì)義務(wù)。

而精釀啤酒就是這樣一種高賦能的產(chǎn)品，它的社會(huì)屬性以及經(jīng)濟(jì)屬性將為消費(fèi)者以及企業(yè)帶去更多的驚喜。

叁：精釀是一杯啤酒，也是一種匠心、品味和哲學(xué)

精釀啤酒作為消費(fèi)升級下誕生的高賦能產(chǎn)品，具有雙重屬性：社會(huì)屬性以及經(jīng)濟(jì)屬性。

首先，精釀啤酒多元化的品類以及“不走尋常路”的釀造方式所誕生的個(gè)性化口感以及衍生出的個(gè)性化外包裝設(shè)計(jì)，更能滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，不類同、不追隨、特立獨(dú)行、具有創(chuàng)造力，這些帶著明顯標(biāo)簽化的文化屬性正中部分消費(fèi)者的期待。而這也正是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大后所帶來的消費(fèi)者紅利，我們有權(quán)、有能力、有機(jī)會(huì)去創(chuàng)造、去選擇更符合自己消費(fèi)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。而當(dāng)這種需求與發(fā)展之間產(chǎn)生不平衡，那么消費(fèi)者將目光落到進(jìn)口啤酒便順理成章。

從啤酒品類單一到多元化，從美國精釀運(yùn)動(dòng)到正在進(jìn)行的“中國精釀運(yùn)動(dòng)”，精釀啤酒在世界范圍內(nèi)的流行已經(jīng)成為一種社會(huì)化的文化流行現(xiàn)象。但是我們需要清楚，即使美國精釀運(yùn)動(dòng)相對中國精釀啤酒發(fā)展具有時(shí)間上的優(yōu)勢，但是卻不足以成為中國精釀啤酒發(fā)展的范本。這不僅僅是由兩個(gè)國家的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣以及體質(zhì)的區(qū)別，更是我們必須要探索出一條專屬于中國自己的精釀啤酒發(fā)展方式和道路，不同于任何一個(gè)國家，專屬的、中國特色的精釀產(chǎn)品、精釀文化以及精釀態(tài)度。

而對青島啤酒而言，精釀所代表的是一種匠心、品味和哲學(xué)！也正是秉持著這樣的信念，我們在研發(fā)、上市青島啤酒全麥白啤之時(shí)，從青島啤酒文化精神中提取了七種人生態(tài)度，凝聚成為全麥白啤斟享七式，融合精釀啤酒的斟享方法和鑒賞方法的同時(shí)深度解剖、詮釋杯酒人生的全新內(nèi)涵。

同時(shí)，也借用全麥白啤斟享七式來闡述：“中國精釀不僅僅是一次釀酒師的自我解放，更是一種生活態(tài)度的標(biāo)新立異。每一款真正意義上的中國精釀，都應(yīng)該代表一種人生態(tài)度，這種態(tài)度是向每一位斟享者傳遞一種正向的生活理念，我們需要為每一款精釀啤酒負(fù)責(zé)！不僅僅在品質(zhì)上，還有精神上。”

事實(shí)證明，人們對于精釀啤酒的向往本就不止于味道上的“新奇”，還有一種期待借助精釀啤酒實(shí)現(xiàn)一種全新生活方式的改善甚至是調(diào)整。從淡爽型拉格啤酒帶來的暢飲文化，到以全麥白啤為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品所帶來的斟享文化，啤酒不僅僅在走胃，還在漸漸走心。

于是我們明了：中國啤酒行業(yè)中精釀心生活的時(shí)代已經(jīng)來臨。

肆：斟享精釀♥生活，消費(fèi)升級下的啤酒心文化

每一次消費(fèi)升級都有一條“消費(fèi)者為核心”的主線作為牽引，無論是最初酒桌文化上的“激情四射”，還是如今人們所崇尚的慢生活，每一次消費(fèi)升級都會(huì)帶來一種全新的飲酒理念，而這一次是【品質(zhì)和健康】！

人們漸漸地不再執(zhí)著于“量”的比拼，從暢享到斟享的一字之差，是一種生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。輕松、愉悅、暢聊，用美酒的微醺去渲染夜色的美好，這是一種精釀的品質(zhì)化生活理念的升華。用怎樣的方法才能助推這種精釀生活方式的持續(xù)演變，令其成為再一次的消費(fèi)主流，企業(yè)在其中扮演的角色極其重要，而此時(shí)便凸顯出創(chuàng)新產(chǎn)品的重要性。這也便回歸到文章最初對產(chǎn)品、對消費(fèi)升級的定義：作為一種賦能的“高價(jià)橋”，連接起企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值傳遞。

我們這里用青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品全麥白啤作為案例，進(jìn)行簡要分析：

從青島啤酒確定“大精釀戰(zhàn)略”開始到確定“青島白啤”的研發(fā)立項(xiàng)再到上市以及后續(xù)傳播，始終堅(jiān)持賦予產(chǎn)品更加個(gè)性化的內(nèi)涵，從包裝設(shè)計(jì)到形象推廣，每一個(gè)細(xì)節(jié)都把產(chǎn)品理念融入其中，從logo設(shè)計(jì)到罐底花紋，從TSINGTAO歐式字體到青島啤酒小獅子，從第一口就與眾不同到爵世斟享，把握一條主線，創(chuàng)新不同的方式，從頭到尾堅(jiān)持傳遞一種理念——斟享精釀心生活！

同時(shí)以此為基礎(chǔ)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，成立青島啤酒精釀社區(qū)微信公眾號，堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持專屬，做積累、做創(chuàng)新、做探索、做總結(jié)，為更多創(chuàng)新產(chǎn)品做先導(dǎo)；注重大數(shù)據(jù)，同時(shí)向上做精眾，通過《中國精釀生活方式“白啤書”》來讓更多的精眾人群關(guān)注到全麥白啤，向下做社群，創(chuàng)新做互動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，利用“全麥白啤品鑒體驗(yàn)空間”/全麥白啤中國行來搭建全麥白啤斟享空間，令消費(fèi)者可以身臨其境的感受到斟享的場景化。

（青島啤酒品鑒體驗(yàn)空間）

采用“內(nèi)容化、數(shù)字化、社交化、精眾化、場景化”五化法為一體的營銷方式，將青島啤酒的精釀理念與精眾的生活密切關(guān)聯(lián)在一起，不僅得到了精眾的喜愛和推崇，同時(shí)助推一種啤酒心文化的流行。

正如國家廣告研究院院長丁俊杰老師解讀精釀生活方式對于這個(gè)產(chǎn)品的意義：用消費(fèi)升級的概念來看待產(chǎn)品，產(chǎn)品不只是產(chǎn)品，產(chǎn)品還是生活，產(chǎn)品還是藝術(shù)，產(chǎn)品還是場景。所以，有什么樣的產(chǎn)品就會(huì)有什么樣的生活，高品質(zhì)的產(chǎn)品必然會(huì)引領(lǐng)高品質(zhì)的生活。而“精釀生活方式”，既與全麥白啤這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)，又超越了產(chǎn)品本身，既是一種生活態(tài)度、一種產(chǎn)品主張，更是一種價(jià)值鏈接。所以、倡導(dǎo)生活方式的產(chǎn)品，不僅是對我們每個(gè)人生活品質(zhì)的記錄，同時(shí)也承載和傳播著主流的社會(huì)消費(fèi)文化。

伍：只有時(shí)代的企業(yè)，也只有時(shí)代的產(chǎn)品！

在中國特色社會(huì)主義的新時(shí)代，滿足人民日益增長的美好生活追求與社會(huì)不充分不平衡發(fā)展之間的矛盾，已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的主要矛盾。這也決定了企業(yè)在全新時(shí)代下的全新使命——在釀造優(yōu)質(zhì)啤酒的基礎(chǔ)上，開發(fā)個(gè)性化、特色化的啤酒，滿足消費(fèi)者多元化品類需求的同時(shí)推行、提倡健康飲酒方式，在斟享的過程中把快節(jié)奏慢下來，讓斟享者減少一些浮躁、多一些沉靜和思考。

特別是在這個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)，人們需要一個(gè)慢下來的契機(jī)，而這也許是一杯咖啡也可以是一杯啤酒，用一杯有態(tài)度的啤酒來讓斟享者去享受美好的悠閑時(shí)光，也是精釀啤酒存在的一種意義，而以青島啤酒為代表的啤酒企業(yè)的責(zé)任便是用匠心去精釀一杯啤酒，去充實(shí)消費(fèi)者生活空間的同時(shí)，給予消費(fèi)者一種精神上的歸屬感！

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，產(chǎn)品也是如此！每一個(gè)消費(fèi)時(shí)代下都對應(yīng)著不同的消費(fèi)需求，沒有任何一支產(chǎn)品可以一勞永逸，唯有跟隨時(shí)代的腳步不斷創(chuàng)新賦能產(chǎn)品才是企業(yè)保持活力的“靈丹妙藥”。

讓品牌使生活更美好！