如果你去過(guò)北京萬(wàn)圣書(shū)園，也許會(huì)記得二樓墻上的兩句詩(shī)：“是誰(shuí)傳下這行業(yè)/黃昏里掛起一盞燈”。據(jù)考，此詩(shī)出自鄭愁予《野店》，不過(guò)略去了三個(gè)字：“是誰(shuí)傳下這詩(shī)人的行業(yè)/黃昏里掛起一盞燈”。這兩句詩(shī)的意味，本也平平，不過(guò)懸于書(shū)店，不由生出了一種神圣而悲愴的力量。對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店而言，這個(gè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代，豈止黃昏，簡(jiǎn)直就是暗夜，因此他們的堅(jiān)守，便如燃燈，為閱讀者點(diǎn)亮了一方知識(shí)與自由的天地。

2017年7月18日，臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人吳清友先生去世。蓋棺論定，我愿敬上三個(gè)字：燃燈者。

吳清友的情懷與誠(chéng)品的理想主義，已經(jīng)成為傳說(shuō)。我想說(shuō)的卻是誠(chéng)品的理想如何照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，竊以為這才是吳清友對(duì)書(shū)店業(yè)的最大貢獻(xiàn)。一味弘揚(yáng)誠(chéng)品的文化而無(wú)視它的商業(yè)，正如一味弘揚(yáng)吳清友的堅(jiān)持而無(wú)視他的妥協(xié)，不僅使我們無(wú)法把握誠(chéng)品成功的經(jīng)驗(yàn)，還有可能導(dǎo)致我們與吳清友的遺產(chǎn)擦肩而過(guò)。

實(shí)體書(shū)店的困境，大抵可用“四面楚歌”來(lái)形容。歸結(jié)起來(lái)，一面是電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)書(shū)的消解，一面是電商的沖擊，一面是高房租的壓迫，一面是閱讀量的下降———具體到北京萬(wàn)圣、上海季風(fēng)這樣的地標(biāo)型書(shū)店，還有更多的敵人虎視眈眈，欲蠶食或鯨吞———這四大因素，皆可歸結(jié)于時(shí)代制造。所以我常說(shuō)：時(shí)代是書(shū)店的敵人。

置于這樣的時(shí)代，書(shū)店如果不愿忍饑受餓，坐以待斃，必須設(shè)法突圍，殺出一條血路。這就要說(shuō)到誠(chéng)品。誕生于1989年的誠(chéng)品，曾連續(xù)虧損15年，以吳清友的智慧，尚且如此，可想而知其處境之嚴(yán)酷。2004年后，誠(chéng)品開(kāi)始轉(zhuǎn)型，其路徑，一是復(fù)合經(jīng)營(yíng)：有些書(shū)店常常自稱“不僅僅是一家書(shū)店”，誠(chéng)品最早實(shí)踐了這一理念，譬如誠(chéng)品敦南店，吳清友租下了一棟樓，二樓作為書(shū)店，余者轉(zhuǎn)租給文具店、藝術(shù)品店、飾品店、咖啡廳、茶吧等，他則做起了二房東。此外，誠(chéng)品除了書(shū)店，還有自己的物流公司、電子商務(wù)網(wǎng)站、酒窖與餐廳，以及誠(chéng)品畫(huà)廊，前兩年甚至擁有了以誠(chéng)品命名的房地產(chǎn)；二是品牌經(jīng)營(yíng)，即把誠(chéng)品打造為品牌，品牌的作用在于，不是哪里繁華，誠(chéng)品便開(kāi)在哪里，而是誠(chéng)品開(kāi)在哪里，哪里便繁華起來(lái)，因?yàn)檎\(chéng)品作為品牌，會(huì)吸引一大批商家接踵而來(lái)。

吳清友屢被稱道的地方，應(yīng)是夢(mèng)想與浪漫，然而他首先是一個(gè)商人，首先考慮的是書(shū)店的生存。如果書(shū)店根本開(kāi)不下去，還談什么理想，談什么初心呢。他說(shuō)過(guò)一句名言：“做文化不做企業(yè)，我就活不下去；但是做企業(yè)沒(méi)文化，我也不愿意活了。”世人往往聚焦于后半句，殊不知前半句同樣沉重。

現(xiàn)實(shí)之中，多少書(shū)店門(mén)可羅雀，多少書(shū)店搖搖欲墜，其情懷固然可敬，選擇卻也可哀。書(shū)店固然不該一味向商業(yè)投誠(chéng)，漠視商業(yè)的邏輯而抱殘守缺，同樣不足取法。我的朋友小藥師，曾開(kāi)了一家舊書(shū)店，耗盡心力，僅堪維生，后來(lái)他一怒之下，棄書(shū)店而開(kāi)飯店，門(mén)庭若市，分店如云，發(fā)財(cái)之后，再開(kāi)書(shū)店，氣象便大不一樣。其規(guī)模雖不足以與誠(chéng)品媲美，思路正有相通之處。在文化與商業(yè)之間左右逢源，在理想與現(xiàn)實(shí)之間游刃有余，吳清友不僅點(diǎn)燃了一盞燈，還改變了燈的品質(zhì)，這不是煤油燈，而是與時(shí)俱進(jìn)的LED燈。