中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2016年進(jìn)入一片紅海，全球化已成為行業(yè)共識(shí)，我們甚至可以用“大規(guī)模出海元年”來(lái)定義剛剛過(guò)去的2016年。

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海應(yīng)用數(shù)量相比2015年增長(zhǎng)214%。2016年底已有超過(guò)100個(gè)中國(guó)APP進(jìn)入全球Top 1000，與之對(duì)應(yīng)的是2015年底還不足30個(gè)。可以說(shuō)，2016讓很多中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗到了出海甜頭，更多企業(yè)將在2017年蜂擁而至。

但危機(jī)往往與美好并存，在商業(yè)中更是如此。

中國(guó)App被國(guó)際巨頭“封殺”

2017年春節(jié)剛過(guò)，F(xiàn)acebook宣布暫停所有中國(guó)區(qū)工具類應(yīng)用廣告主廣告，包括獵豹移動(dòng)、360、奇思科技、久邦數(shù)碼、品極網(wǎng)絡(luò)等20余家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技公司都榜上有名。Facebook表示，禁止廣告的原因是近期中國(guó)區(qū)工具類應(yīng)用廣告主違規(guī)較多，尤其是清理類和電池優(yōu)化類是重點(diǎn)整頓對(duì)象。

就在Facebook發(fā)布廣告禁令的前幾天，Google也發(fā)布報(bào)告，稱在2016年移除了接近17億條無(wú)效和違規(guī)廣告，數(shù)量比2015年翻了兩倍多。

Facebook和Google幾乎代表了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭線上廣告業(yè)的大半江山，兩者幾乎同時(shí)出手無(wú)疑表達(dá)出了明確態(tài)度：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管將趨于嚴(yán)格，2017對(duì)于很多中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣告主來(lái)說(shuō)或?qū)⑹?ldquo;變天”和“難熬”的一年。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的常犯錯(cuò)誤

作為全球最大的智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，中國(guó)孕育出全球最大的開(kāi)發(fā)者人群、數(shù)量最龐大的移動(dòng)應(yīng)用，同時(shí)也最復(fù)雜的應(yīng)用分發(fā)渠道。

經(jīng)歷過(guò)“野蠻生長(zhǎng)”的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在走向海外市場(chǎng)過(guò)程中也慣性希望“走捷徑”，但往往會(huì)付出代價(jià)。其中常犯的錯(cuò)誤主要有：

粗放式運(yùn)營(yíng)：每一家中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海都面臨應(yīng)用推廣問(wèn)題，在中國(guó)可以通過(guò)預(yù)裝、應(yīng)用市場(chǎng)投放諸多“燒錢(qián)”甚至“刷榜”等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，但國(guó)際化的Google Play和App Store兩大市場(chǎng)并不接受收費(fèi)廣告，留下的推廣模式只有誘導(dǎo)用戶安裝、花錢(qián)刷榜等等。不過(guò)這些方式都可能被官方市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)并懲處，進(jìn)而付出慘重代價(jià)。此次Facebook此次專門(mén)針對(duì)中國(guó)工具類應(yīng)用廣告主廣告的懲罰，就是一個(gè)最明顯案例。

產(chǎn)品打磨不足：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的海量應(yīng)用質(zhì)量參差不齊，其中最常見(jiàn)的就是簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)成功模式，僅開(kāi)發(fā)一些語(yǔ)言包就匆忙上線，甚至山寨美國(guó)市場(chǎng)新生應(yīng)用。但隨著大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至巨頭公司進(jìn)入，這種天生欠缺打磨的應(yīng)用產(chǎn)品同質(zhì)化較高，用戶粘性較差，留存度困難，很多應(yīng)用都是推廣一停，下載量就急劇下降，月活數(shù)據(jù)更無(wú)法與下載規(guī)模維持同步增長(zhǎng)。

本地化屏障：宗教、法律、風(fēng)俗、信息安全等方面海外市場(chǎng)更為復(fù)雜和敏感，中國(guó)企業(yè)并不缺乏教訓(xùn)，如中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)因促銷行為在美國(guó)被批評(píng)為“性別歧視”，MIUI因數(shù)據(jù)問(wèn)題在臺(tái)灣和印度曾遭遇調(diào)查，即使是Facebook這種國(guó)際巨頭，其Free Basics免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)因被質(zhì)疑“數(shù)字殖民者”而被印度政府叫停。如何規(guī)避文化屏障與宗教風(fēng)險(xiǎn)，以及適應(yīng)當(dāng)?shù)囟嗝褡搴投嗾Z(yǔ)言化特點(diǎn)，將成為大量中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵考驗(yàn)之一。

出海坐標(biāo)選擇：茄子向東  獵豹向西

中國(guó)市場(chǎng)人口紅利支撐起了在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的BAT，但在今天已無(wú)法滿足數(shù)百萬(wàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和開(kāi)發(fā)者。從美國(guó)、印度、印尼，乃至更多海外市場(chǎng)，都成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司擴(kuò)張的新目標(biāo)。

同時(shí)，作為首批出海成功的龍頭企業(yè)們，卻已開(kāi)始出現(xiàn)明顯戰(zhàn)略分化，沿著各自不同市場(chǎng)軌跡，各奔東西：

第一類是以BAT為代表的巨頭企業(yè)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)非常清晰，激烈對(duì)抗減弱，開(kāi)始向未來(lái)商業(yè)科技和全球化拓展雙面布局，如阿里正在推動(dòng)的萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)和IOT，百度提出的人工智能時(shí)代，騰訊的目標(biāo)更是“連接一切”。

在海外市場(chǎng)，則是更多以并購(gòu)或入股當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先企業(yè)方式，快速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局。這是一種典型的“空間換時(shí)間”商業(yè)策略，主要目標(biāo)都圍繞各自主營(yíng)業(yè)務(wù)，比如近期騰訊全資收購(gòu)泰國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站Sanook.com，螞蟻金服8.8億美元并購(gòu)全球匯款服務(wù)公司MoneyGram（速匯金）。

第二類是以歐美成熟市場(chǎng)為重心，以獵豹移動(dòng)為代表。歐美市場(chǎng)智能手機(jī)普及度高，網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施完善，移動(dòng)支付條件成熟，用戶收入較高，并愿意為應(yīng)用與服務(wù)付費(fèi)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)較為完備。

在成熟市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)容、社交等強(qiáng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，以及強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域發(fā)展空間并不大。以獵豹為代表的中國(guó)企業(yè)更偏向以工具類產(chǎn)品為切入點(diǎn)，獲取規(guī)模用戶之后，成為Facebook等國(guó)際巨頭企業(yè)的移動(dòng)廣告合作伙伴，走流量變現(xiàn)之路。不過(guò)隨著Facebook、Google等巨頭企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣的監(jiān)管趨于嚴(yán)格，特別是定向整治方式，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在歐美市場(chǎng)的推廣方式必將更為規(guī)范，成本也相應(yīng)提高。

第三類是以新興市場(chǎng)為重心，更注重成長(zhǎng)規(guī)模和未來(lái)潛力，以茄子快傳（海外SHAREit）為代表，成為新興市場(chǎng)的“國(guó)民應(yīng)用”。目前印度、印尼已成為絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的首選目標(biāo)市場(chǎng)。這兩個(gè)國(guó)家人口達(dá)15.2億，超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)人口總量，經(jīng)濟(jì)增速發(fā)展較快，35歲以下青年人口占比都超過(guò)64%，“雙印”已成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的雙引擎，而茄子快傳已拿下逾80%的“雙印”互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

新興市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局未定，給中國(guó)出海企業(yè)保留了寶貴的窗口期，甚至只需要移植中國(guó)和歐美成熟市場(chǎng)的成功模式，再結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行改造，就有望迎來(lái)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)突破。

比如印度和印尼市場(chǎng)共同特點(diǎn)是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常薄弱，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定并且收費(fèi)較高，無(wú)論是企業(yè)做應(yīng)用分發(fā)，還是用戶下載應(yīng)用都受到實(shí)際限制。而茄子快傳（海外SHAREit）通過(guò)調(diào)用智能終端設(shè)備通用的熱點(diǎn)直連功能，實(shí)現(xiàn)無(wú)需網(wǎng)絡(luò)的近場(chǎng)高速傳輸，不但解決了當(dāng)?shù)赜脩敉袋c(diǎn)需求，也在用戶間形成了產(chǎn)品口碑和自分發(fā)效應(yīng)。茄子快傳目前全球用戶已達(dá)8.7億，其中“雙印”用戶約3.3億，覆蓋當(dāng)?shù)匾苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶80%以上，已成為“雙印”市場(chǎng)名副其實(shí)的“國(guó)民應(yīng)用”。值得關(guān)注的是，成功之后的茄子快傳作為綜合性的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，正在打造更開(kāi)放的海外生態(tài)系統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)拓展平臺(tái)，并結(jié)合資本手段和流量?jī)?yōu)勢(shì)，推動(dòng)更多中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和開(kāi)發(fā)者快速出海。

2017年海外市場(chǎng)趨勢(shì)判斷

1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)外收購(gòu)進(jìn)一步加快，從傳統(tǒng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸升級(jí)為真正意義上的國(guó)際巨頭企業(yè)。大資金行為將主要發(fā)生在并購(gòu)新興市場(chǎng)“獨(dú)角獸”企業(yè)，或者戰(zhàn)略入股與自身主業(yè)相關(guān)的成熟市場(chǎng)創(chuàng)新型企業(yè)。

2、在強(qiáng)勢(shì)文化心態(tài)主導(dǎo)下，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品本地化落地遠(yuǎn)不完美，這恰恰是中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新和適應(yīng)能力到了今天已毋庸置疑，只要中國(guó)公司愿意踏實(shí)做好海外市場(chǎng)本地化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，2017年中國(guó)公司“刺刀見(jiàn)紅”贏得市場(chǎng)的案例將成為大概率事件。

3、隨著出海的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多，包括“雙印”在內(nèi)的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇，獲取新增用戶成本提高，留給中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的時(shí)間窗口不會(huì)晚于2019年初。企業(yè)出海不能盲目，而是對(duì)自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略做好整體規(guī)劃，新興市場(chǎng)將成為建立用戶規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)的優(yōu)先選擇。

4、2016年已經(jīng)在海外市場(chǎng)成功的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如茄子快傳（海外SHAREit）、獵豹等在獲取規(guī)模海外用戶后，流量變現(xiàn)將會(huì)加快。不過(guò)Facebook、Google等企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣的監(jiān)管趨于嚴(yán)格，中國(guó)企業(yè)在成熟市場(chǎng)推廣成本和門(mén)檻將會(huì)提高。而類似茄子快傳這種目標(biāo)海外生態(tài)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)拓展平臺(tái)型企業(yè)將更受青睞。

5、中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)正在印度、東南亞、非洲等市場(chǎng)同樣迅速開(kāi)疆?dāng)U土，在印度和非洲，中國(guó)手機(jī)品牌份額占比都已超過(guò)40%。相同的市場(chǎng)拓展方向，在資本和商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下將走向更多結(jié)合，形成與其他大多數(shù)國(guó)際對(duì)手不能復(fù)制的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6、值得留意的是，無(wú)論是歐洲、美國(guó)等成熟市場(chǎng)，還是印度、中東、南美等新興市場(chǎng)，保守主義都在抬頭，2017年都將充滿更多意外變數(shù)，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言更是如此。