本周，亞馬遜將在網站上賣自有品牌內衣的消息觸動了Victoria'sSecret（維密）和CalvinKlein的神經。據(jù)外媒報道，每件內衣的價位預計在10美元，而同類產品維密至少要賣40美元。在網上買這么便宜的內衣靠譜嗎？這是要革維密的命？

如果你覺得10美元已經很便宜了，“瘋子”貝佐斯（亞馬遜創(chuàng)始人）還有更夸張的。亞馬遜英國站點最近開始在AmazonFashion（時尚）頻道下以品牌名“IRIS&LILLY”出售自己品牌的內衣，價格很親民，最便宜的一條內褲1.99英鎊，一件文胸6.99英鎊，而且很多享受Prime會員免運費服務。亞馬遜這是在賠本賺吆喝嗎？

從1995年以圖書起家建立亞馬遜網站至今，這家“萬貨商店”式的在線購物平臺已經滲透進了你能想象到的幾乎所有日常品類，但每進入一個新領域的過程并不像高端晚宴那樣溫馨與彬彬有禮，而是充滿博弈紛爭與商業(yè)硝煙。

20多年來，貝佐斯一直堅持的零售理念是不斷擴大選品，以最低價格把利益讓渡給消費者，提升零售效率，讓“亞馬遜的飛輪”轉起來，“萬貨商店”是他的夢想。在開放平臺啟動之前，亞馬遜堅持自營模式，也就是說和京東一樣，賺取的是商品進銷差價。這種模式的精髓在于薄利多銷，當銷售規(guī)模足夠大，平攤后的單位固定成本就會迅速降低。

歸屬于時尚類目的內衣同樣也面臨這種商業(yè)關系。與3C電子產品相比，內衣、服裝屬于高毛利商品，特別是像Laperla、AgentProvocateur等奢侈品內衣，品牌與設計師溢價占了成本中的絕大部分。自營電商想要擠出這部分利潤水分，壓低售價，并非易事。也就是說，這類商品的定價權并不掌握在電商平臺手中。

為了進入內衣領域，亞馬遜嘗試走了另外一條道路：貼牌生產。貝佐斯這次終于可以繞開品牌商，隨心所欲設定價格。來自亞馬遜的品質背書，給那些愿意嘗鮮的消費者增加了幾分信任感。

回頭看，內衣并不是亞馬遜旗下唯一的自有商品。從2006年推出家裝工具自有品牌Denali，隨后兩三年在自有品牌陣容中擴充床上用品（PinzonBedding&Bath）與電子產品配件（AmazonBasics），到2015年上線嬰兒尿布品牌（AmazonElements），2016年以自有品牌進入食品與家居領域（HappyBelly），以及2016年大舉進入服裝與時尚領域（旗下至少7個自有服裝品牌）等，貝佐斯的自有品牌庫不斷壯大。這讓人聯(lián)想到以自有品牌矩陣覆蓋運動消費領域的法國平價零售商迪卡儂。但另一個問題隨之而來，以低價策略進入這些新市場，亞馬遜能賺到錢嗎？結合亞馬遜英國網站上IRIS&LILLY品牌寥寥無幾的用戶評價數(shù)量看，亞馬遜現(xiàn)在還很難在內衣品類上賺錢，更不用過早斷言沖擊維密。但細看亞馬遜的自有品牌選品，大多屬于毛利率和復購率相對較高的生活用品，利潤空間較大。亞馬遜以品牌背書和銷售規(guī)模優(yōu)勢掌控了產業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)（設計研發(fā)與生產）后，像迪卡儂那樣以主打性價比鎖定某一消費水平人群就成為可能。這也是網易嚴選正在嘗試的事。

據(jù)電商服務機構Skubana報告，AmazonBasics（電子配件品牌）的平均價格為22.30美元，甚至高于大部分同品類賣家的均價，且商品評分大多介于3.5~5分。另外，亞馬遜一款明星產品Echo（智能音箱）的售價高達179.99美元，目前這款產品在亞馬遜美國網站上甚至處于斷貨狀態(tài)。

在時尚等領域發(fā)展自有品牌過程中，亞馬遜至少有三個優(yōu)勢是可供利用的。第一，它掌握了大量同類商品的銷售數(shù)據(jù)與消費者偏好，讓C2B反向生產更順暢；第二，自建物流對貨的控制力；第三，PrimeInstantVideo、Kindle、Fire等豐富的媒介矩陣。但同樣有一個棘手的問題擺在它面前，在潛在的競爭加劇趨勢下，要怎么給平臺上出售同類商品的第三方賣家一個更好的交代？

電商自有品牌現(xiàn)在只是一個序幕，但很有可能是未來的一個核心趨勢，就像Kindle的誕生已經沖擊了實體書店和書商；蘋果iPod的出現(xiàn)重新對音樂版權價格洗牌一樣。當平臺的品牌影響力足夠強大后，通過向上掌控供應鏈與產品的設計生產工序，壓低中間環(huán)節(jié)溢價，將更多利潤讓渡給消費者，再通過口碑評價一方面強化消費者的購買認知，當他們需要購買“軟商品”（Softlinesproduct）時能想到這個平臺，一方面強化電商平臺的品牌價值，形成一個新的“飛輪”。