“消費(fèi)正在成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支撐，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在‘調(diào)結(jié)構(gòu)’的轉(zhuǎn)型陣痛中，正在發(fā)起一場專屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的場景革命，而國美作為這場變革的引領(lǐng)者，不僅在場景變革中走在了行業(yè)前列，更形成了以供應(yīng)鏈優(yōu)勢為基礎(chǔ)的核心運(yùn)營能力，為重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。”

9月19日，國美電器CFO方巍為清華大學(xué)·北卡羅萊納商學(xué)院師生帶來了一場主題為“場景革命”的演講?，F(xiàn)場，方巍以國美從商品零售商向家電系統(tǒng)服務(wù)集成商的轉(zhuǎn)型探索為主線，分享了國美對(duì)消費(fèi)市場趨勢變化以及未來零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的戰(zhàn)略構(gòu)想。

方巍指出，零售行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵期，在從賣方市場到買方市場的演化中，消費(fèi)者對(duì)零售商提出了更高的要求，以往的單一商品零售，已不足以支撐消費(fèi)需求，由此，國美正在以家為核心，進(jìn)行一場從零售商轉(zhuǎn)型為家電系統(tǒng)服務(wù)集成商的場景革命。

以下為方巍演講摘錄：

各位老師，各位同學(xué)，大家好！受邀來到清華大學(xué)我很榮幸，非常感謝商學(xué)院給我這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家來分享一下國美目前的戰(zhàn)略。

目前國美正從一個(gè)家電零售商變成一個(gè)“家電系統(tǒng)服務(wù)集成商”。簡單來說，國美希望從賣家電變成一個(gè)以家為主導(dǎo)的方案提供者，實(shí)際上這也是國美正在做的一個(gè)深層次轉(zhuǎn)型。

今年上半年，消費(fèi)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)率為73.4%，比上年同期提高13.2個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，中國零售百強(qiáng)銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重在2015年達(dá)到了13.7%，為2006年以來的最高占比。

回顧這30年發(fā)展，消費(fèi)者的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化，導(dǎo)致了零售行業(yè)地變化。

我們發(fā)現(xiàn)，主力消費(fèi)人群越來越年輕，消費(fèi)的需求更多元化，消費(fèi)方向更品質(zhì)化，消費(fèi)行為更個(gè)性化，消費(fèi)時(shí)間更碎片化。

無論什么年齡段的消費(fèi)者，大家追求的方向都發(fā)生了變化，但軸心點(diǎn)就是向品質(zhì)生活，以此為延伸。這是第一個(gè)變化。

第二個(gè)變化是，消費(fèi)者開始線上線下穿行?，F(xiàn)在的消費(fèi)者隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，開始各種比價(jià)，相互比價(jià)讓信息更透明化。所以零售發(fā)展到目前階段，商品的低價(jià)，已不再是吸引消費(fèi)者的首要因素。

第三個(gè)變化，現(xiàn)在大家在網(wǎng)上購物，特別是移動(dòng)端，通過碎片化的時(shí)間在進(jìn)行。

接下來，消費(fèi)者需求個(gè)性化?，F(xiàn)在即便是00后也開始追求個(gè)性化，雖然，他們現(xiàn)在還不能算是一位消費(fèi)者，但卻代表著未來，也就是說消費(fèi)者的個(gè)性發(fā)展會(huì)越來越強(qiáng)。國美是做零售的，也要思考零售商應(yīng)該往哪個(gè)方向走。

回顧歷史，國美經(jīng)歷了中國改革開放30年來零售業(yè)發(fā)展的五個(gè)階段。

第一個(gè)階段是93年至2000年，商品匱乏時(shí)期，國美把北京的八家店率先變成了連鎖模式，通過連鎖業(yè)態(tài)打薄供應(yīng)鏈，形成了連鎖發(fā)展的雛形。

到2000年，國美逐步通過整合商品供應(yīng)鏈，形成了地面平臺(tái)，國美通過連鎖，統(tǒng)一了自己的服務(wù)規(guī)則，通過統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)則引進(jìn)全數(shù)家電品牌，賣場商品高度豐富化。通過供應(yīng)鏈對(duì)價(jià)格進(jìn)行整合，整個(gè)零售業(yè)的供應(yīng)大約分為零售商、中間的制造商、工廠，實(shí)際上削薄了制造商和工廠的這一個(gè)過程，回饋給了消費(fèi)者。

所以國美從2000年到2010年這十年間，形成了地面平臺(tái)。但當(dāng)平臺(tái)形成一個(gè)形態(tài)以后，我們要思考零售的核心本質(zhì)是什么？其結(jié)果是，零售核心能力是供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

2010年，國美開始大力度發(fā)展差異化商品，目前國美銷售的差異化商品已經(jīng)占到了國美所售商品的38%，這38%國美系商品在其他渠道是沒有的。

國美開始從一個(gè)平臺(tái)，向差異化和個(gè)性化發(fā)展。在這么一個(gè)激烈競爭環(huán)境中，國美還能保持盈利，核心點(diǎn)在于差異商品產(chǎn)生的效果。

到了2014年，又進(jìn)入到一個(gè)階段。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者開始變的效率化、品質(zhì)化、個(gè)性化，所以我們提出了全零售戰(zhàn)略，所謂全零售戰(zhàn)略就是我們把國美的整個(gè)陣型分為了前臺(tái)和后臺(tái)，前臺(tái)我們叫界面平臺(tái)，后臺(tái)叫做供應(yīng)鏈平臺(tái)。

所謂零售核心競爭能力，實(shí)際上是供應(yīng)鏈。

以足球來舉例，分成了前場和后場，供應(yīng)鏈?zhǔn)翘峁┥唐泛头?wù)，我們無論從線上還是線下所提供的商品和服務(wù)全統(tǒng)一了，那個(gè)時(shí)候國美已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，叫國美在線，2012年成立的時(shí)候，線下一套人，線上一套人，線上和線下的物流、采購全是分離的，14年我們把它統(tǒng)一了，形成了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，支撐線上線下。

那時(shí)國美開始在線上線下的界面端做互融互通，比較潮的詞叫O2O，我們叫線上線下融合。國美有多個(gè)流量端口，網(wǎng)店、門店、移動(dòng)店都是流量入口，同時(shí)享受統(tǒng)一的商品跟服務(wù)。

2015年，我們經(jīng)過思考又提出了“全渠道、新場景、強(qiáng)鏈接”的戰(zhàn)略部署。所謂全渠道是國美發(fā)揮供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢，形成自己的采購閉環(huán)；新場景，除了電器場景以外，我們要融入新的元素、新的運(yùn)營元素和能力；強(qiáng)鏈接，我們要跟用戶形成一個(gè)鏈條，為什么我們要形成這個(gè)鏈接？我們要思考消費(fèi)者發(fā)生的變化，我們也可以理解為這個(gè)時(shí)代技術(shù)在發(fā)生變化。

全零售戰(zhàn)略，我們開始用前鋒去攻，也就是門店和線上，也包括移動(dòng)端店跟用戶做交互。我們要從后服務(wù)，就是后衛(wèi)要變成攻擊型后衛(wèi)，用我們的服務(wù)端跟客戶做交接。我們基本上用售前、售中和售后，跟用戶形成一個(gè)鏈接。通過后端跟前端的互動(dòng)，跟用戶產(chǎn)生一個(gè)新的閉環(huán)焦點(diǎn)范疇。

我們看看國美全渠道生態(tài)圈的策略，這里可以清晰描述國美的前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)。我們可以看到前臺(tái)，特別是跟用戶做交集的時(shí)候，我們形成了六大場景的概念，這六大場景就是在跟用戶直接做鏈接。在這里面有娛樂、美食、家裝設(shè)計(jì)，包括我們通過互聯(lián)網(wǎng)的電視端來進(jìn)行，有物聯(lián)，也有線上平臺(tái)。

中場，我們可以看到我們依托自己采購供應(yīng)鏈端和物流通過商品和服務(wù)，與用戶進(jìn)行鏈接。國美管家，通過后服務(wù)平臺(tái)與云平臺(tái)跟用戶產(chǎn)生交集，形成閉環(huán)，這就是前場、中場和后場。

六大場景里面，第一場景，就是說我們要從現(xiàn)在的賣場，從單一賣電器的，要逐步拓展成融入休閑娛樂的場景?，F(xiàn)在我們已經(jīng)對(duì)全國百家店進(jìn)行了改造，包括大中中塔店、西壩河店、馬甸鵬潤店，融入了電競、網(wǎng)咖、影院等元素。我們認(rèn)為，這些場景是不可或缺的。

我們目前在跟一些核心游戲廠家、網(wǎng)咖公司進(jìn)行合作。電競跟網(wǎng)咖的運(yùn)營，不僅僅是場景疊加，實(shí)際上國美在增強(qiáng)自己的運(yùn)營能力，國美不僅有賣電器的運(yùn)營能力，還有經(jīng)營網(wǎng)咖和電競服務(wù)的運(yùn)營能力。

第二個(gè)場景是生活美食場景，現(xiàn)在像歐洲這些廚柜和廚電一體化，大量融入家具中，現(xiàn)在中國消費(fèi)者開始認(rèn)知這個(gè)問題。中國開始生活場景化和一體化的運(yùn)營時(shí)代來臨，賣場里面不僅在賣自己廚房單一的電器，我們開始組合整體的方案，這是以生活美食結(jié)合的消費(fèi)場景開始出現(xiàn)了。

家裝廚衛(wèi)一站式購物體驗(yàn)開始出來了，我們組合了很多的場景，甚至要產(chǎn)生合資公司，所以開始沿著設(shè)計(jì)方面開始走。

中國消費(fèi)者在進(jìn)入一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)代，開始追求品質(zhì)生活，追求一體化的進(jìn)程。

在第二個(gè)場景里面，實(shí)際上我們可以看到我們開始逐步把電器類的銷售，揉到了場景里面，我們所面對(duì)的最大問題就是35歲以上的男性為主，女性沒有，難道女性得需求沒有嗎？不是的，因?yàn)閺N房是女性非常關(guān)鍵的地方，包括生活品質(zhì)里面一些小家電，所以我們開始通過烘焙教室與目標(biāo)客戶進(jìn)行鏈接。在周一到周五，我們更多是給女性消費(fèi)者開放烘焙教學(xué)，培育大家如何做飯，做糕點(diǎn)，她使用小家電，甚至鍋和碗筷，感覺用的好就可以買走。這就是把商品揉在了場景中。

我們是把這些商品揉到場景中，讓大家慢慢感受到這個(gè)產(chǎn)品非常好。我們開始做所謂的場景化營銷，不是單一的推薦商品，而是通過場景讓您感覺自己在這里，所以家庭生活場景形成了集客、提高了購買的成功率。這是以生活美食為主導(dǎo)的場景開展出來。

第三，沿著家裝廚衛(wèi)一站式購物體驗(yàn)的脈絡(luò)看，目前我們賣場里面更多的是促銷員在跟您推銷商品，我覺得地推的場景化過程中，反映出來的是人與人要有溝通，地推的成功率很高，比網(wǎng)上轉(zhuǎn)化率要高，慢慢的，我們的賣場，除了促銷的人員以外，我們開始有了兩個(gè)新的角色，一個(gè)是設(shè)計(jì)師，一個(gè)是體驗(yàn)師，因?yàn)楝F(xiàn)在人的追求是一站式的購物體驗(yàn)。時(shí)代變化了，大家開始一站式購物，家居、家電，甚至里面的家飾，都開始由設(shè)計(jì)師幫他在進(jìn)行。

我們可以看到未來在國美門店里面的設(shè)計(jì)師，這個(gè)軸心點(diǎn)越來越重要，我們更多通過設(shè)計(jì)師給大家做一個(gè)整體解決方案，然后把這些資源帶進(jìn)來，甚至這些設(shè)計(jì)師要成為國美自己的人，形成國美核心的應(yīng)用能力，我們不僅是賣電器了，我們實(shí)際上在推銷一個(gè)解決方案。我們要在場景當(dāng)中要融入新的運(yùn)營能力，所以我覺得這是設(shè)計(jì)。

我們還要增加體驗(yàn)師，以后您再到賣場中，會(huì)有一個(gè)體驗(yàn)師的角色，可以陪您玩。它的作用就是跟您玩，教您玩，甚至未來，如果您愿意還可以連上物聯(lián)平臺(tái)，在生活中指導(dǎo)您玩，慢慢把一種生活一些品質(zhì)的元素向大家推薦。

很多人并不清楚很多新奇特商品的玩法，也不知道什么是真正的品質(zhì)生活，所以通過體驗(yàn)式來引導(dǎo)大家去思考。

大家可以看到我們第三種家裝設(shè)計(jì)類為主導(dǎo)的時(shí)候，其實(shí)在融入體驗(yàn)，在融入設(shè)計(jì)的元素，圍繞著廚房、門廳和衛(wèi)浴進(jìn)行固化，形成方案解決者，當(dāng)我們能有方案解決者的運(yùn)營能力的時(shí)候，其實(shí)國美自身的運(yùn)營能力在增強(qiáng)，這一塊實(shí)際上形成了自己的一個(gè)核心點(diǎn)，我覺得這是第三個(gè)的場景化。

第四個(gè)場景化是電視，未來電視會(huì)變成一張屏。這個(gè)時(shí)代里面，所謂三屏合一，大家經(jīng)常聽到的，電視屏、手機(jī)屏、汽車屏，未來電視是一張客廳屏。什么東西會(huì)吸引眼球，第一是娛樂、玩，拿屏玩游戲。電視這張屏，未來有兩個(gè)功能，一個(gè)是玩游戲，另一個(gè)就是看節(jié)目，看自己定制化的節(jié)目，和自己想要的點(diǎn)播的節(jié)目。

我們電視未來有可能會(huì)送出去，但是要靠內(nèi)容賺錢。手機(jī)是三大運(yùn)營商，電視機(jī)的內(nèi)容牌照叫OTT牌照，國美目前在和上海文廣做風(fēng)行電視，另一個(gè)是跟芒果臺(tái)，做芒果電視。國美是通過合資公司形成了所有推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，到2018年國美全部的賣場都是賣互聯(lián)網(wǎng)電視。國美賣互聯(lián)網(wǎng)電視，一方面是靠互聯(lián)網(wǎng)電視硬件，逐步會(huì)靠后面內(nèi)容的分成，我們跟芒果目前采取的就是分成制。所以大家可以看到在電視運(yùn)營方面逐步通過我們對(duì)門廳開始逐步以硬件為王，開始以渠道為王，以內(nèi)容為王。實(shí)際上真正所謂的互聯(lián)網(wǎng)電視，開展向內(nèi)容端進(jìn)行轉(zhuǎn)換，未來電視會(huì)像手機(jī)一樣，變成家庭娛樂終端。

第五個(gè)場景，就是在跟消費(fèi)者做一個(gè)智能物聯(lián)的鏈接，通過智能芯片連接智能家居。我們更多是圍繞輕奢、品質(zhì)、健康進(jìn)行連接。比如水和空氣，跟水和空氣有關(guān)系的是凈水器，空氣凈化器和空調(diào)，我們會(huì)安裝智能芯片，通過芯片鏈接，解決用戶水和空氣的痛點(diǎn)。我們的目標(biāo)就是通過這個(gè)鏈接，形成我跟用戶之間的溝通，我要建立用戶的需求庫，通過后服務(wù)市場開始來進(jìn)行鏈接。

國美在后服務(wù)市場做了國美管家，我們還做了一個(gè)國美+（社交平臺(tái)），還有電商的APP我們把這幾個(gè)APP整合在一塊，我們想通過水和空氣的檢測，形成跟它的鏈接。第二，形成一個(gè)圈子，通過后臺(tái)國美的人員進(jìn)行交互，來討論生活里面怎么做。

第六個(gè)場景是電子商務(wù)，國美做電子商務(wù)不是簡單的向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，而是做線上和線下的融合。我們目前正在形成場景化，你既可以去門店里面刷卡，也可以去掃碼，在網(wǎng)上付款，直接在網(wǎng)上下單。這樣就可以形成線上和線下共融。

我給大家稍微勾畫一下未來國美門店的場景，一個(gè)簡易場景。我們未來有可能，一層是生活類的小家電，里面有很多的餐吧、果蔬吧和烘焙教室，形成展示；二層是以家裝家私為主導(dǎo)的賣場。三層有可能以娛樂餐飲為主導(dǎo)的。把這些彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，廚房3C類揉合在了設(shè)計(jì)和生活場景里面，這是國美在做新場景化的云端，一個(gè)融合的軸心點(diǎn)。

我們?cè)谥v場景的時(shí)候，我們可以把后臺(tái)的后服務(wù)市場想象成是一個(gè)攻前的后衛(wèi)，形成鏈接。目前實(shí)際上通過國美管家，包括目前大家看到所有的發(fā)票已經(jīng)開始逐步向電子方向擴(kuò)展，我們把保修卡變成了電子保修卡，說明書變成了電子說明書，當(dāng)你買了家電以后，紙質(zhì)說明書和卡都可以扔掉，保修期之內(nèi)，給國美打一個(gè)電話，國美幫你解決。

通過這個(gè)過程，其實(shí)國美就逐步形成了一個(gè)鏈接平臺(tái)，當(dāng)鏈接到一定程度的時(shí)候，你可以看到家電、家居、家私，家的所有裝修，再往下講就可以擴(kuò)展到家政，家教，國美在通過一個(gè)售前、售中、售后，來形成以家為軸心的平臺(tái)，實(shí)際上逐步把新場景向一個(gè)以家為主導(dǎo)的生態(tài)在做變化。

未來我們是沿著虛實(shí)店的組合，形成我們自己賣場里面的核心點(diǎn)，這也是我們跟網(wǎng)店，跟移動(dòng)店所不一樣的地方。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，未來線下一定以應(yīng)用體驗(yàn)性為主導(dǎo)，線上是以便利性為主導(dǎo)，然后線上和線下形成一個(gè)融合體，讓消費(fèi)者自己去選擇，消費(fèi)者在不同的場景里面穿行，讓他在國美生態(tài)圈里面來形成他的消費(fèi)行為的銜接，這時(shí)商業(yè)的閉環(huán)就產(chǎn)生了。

國美也在形成一個(gè)聯(lián)盟的生態(tài)，也是開放平臺(tái)，用戶不僅可以通過在國美買到東西的同時(shí)，也可以去分享其他領(lǐng)域的一些產(chǎn)品，當(dāng)然也可以在其他領(lǐng)域購買的時(shí)候，來分享到國美的一些產(chǎn)品，這就是我們目前在跨境這個(gè)之間的組合方面。

同時(shí)國美也在通過定制化商品，形成消費(fèi)個(gè)性化的發(fā)展， 讓這些個(gè)性化的發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者的個(gè)性，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和效率的追求。

以上，就是我對(duì)目前國美如何向家電系統(tǒng)服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型的介紹，以及我們對(duì)未來實(shí)體零售業(yè)態(tài)的暢想。歡迎同學(xué)、老師們走進(jìn)新裝修的國美門店，體驗(yàn)國美新場景。

感謝大家聆聽！