對(duì)于多數(shù)汽車(chē)企業(yè)而言，銷(xiāo)量是衡量企業(yè)當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)。在汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，能夠?qū)崿F(xiàn)旗下車(chē)型銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的車(chē)企，可謂是最具發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;生力軍”。但英菲尼迪顯然不在此列。

雖然英菲尼迪今年前8個(gè)月國(guó)產(chǎn)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售16214輛，同比增長(zhǎng)21.4%，且自6月以來(lái)在華銷(xiāo)量連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)超兩位數(shù)增長(zhǎng)，但也出現(xiàn)了4月銷(xiāo)量大幅下滑、開(kāi)年以來(lái)人事動(dòng)蕩等諸多問(wèn)題。這對(duì)“志向高遠(yuǎn)”的英菲尼迪來(lái)說(shuō)，未來(lái)的挑戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻。

東風(fēng)英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理雷新在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“我們?cè)诮衲暧龅搅艘恍┨魬?zhàn)，銷(xiāo)量經(jīng)歷了一些波動(dòng)，但是經(jīng)過(guò)迅速調(diào)整已經(jīng)回到正常的軌道上。”

回顧2015年全年，英菲尼迪在華累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)輛，連續(xù)三年創(chuàng)下新高，占據(jù)全球銷(xiāo)量近20%比重。但是2016年1月底，東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪原中國(guó)總經(jīng)理戴雷離職。不久，銷(xiāo)售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)相繼離職或換崗，對(duì)正處于發(fā)展關(guān)鍵期的英菲尼迪而言，人事動(dòng)蕩顯然不利于穩(wěn)定發(fā)展。

定位不統(tǒng)一

“冰凍三尺，非一日之寒。”英菲尼迪今天所面臨的問(wèn)題，與其過(guò)去幾年的品牌發(fā)展和品牌定位有著密切的聯(lián)系。

雖然早在十年前就已進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，但英菲尼迪目前面臨的市場(chǎng)形勢(shì)并不樂(lè)觀。相比于銷(xiāo)量和品牌力都比較強(qiáng)的奔馳、寶馬、奧迪等德系三強(qiáng)而言，英菲尼迪在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就被劃到了二線豪華車(chē)品牌陣營(yíng)。即便是近三年來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度較快，但由于其銷(xiāo)量基數(shù)較小、市場(chǎng)份額相對(duì)較低等原因，英菲尼迪今年前8個(gè)月的銷(xiāo)量總和尚且不如德系三強(qiáng)中的某一款車(chē)型銷(xiāo)量。

對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，雷新表示：“雖然一些豪華車(chē)品牌占據(jù)比較大的市場(chǎng)份額，但隨著年輕人消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化，二線品牌有著很大的增長(zhǎng)空間。只要品牌持續(xù)不斷地去投入，圍繞客戶需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)造自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，還是會(huì)有非常好的機(jī)會(huì)。”

除了在華發(fā)展起步相對(duì)較晚以外，產(chǎn)品和品牌的定位不統(tǒng)一或許也是導(dǎo)致英菲尼迪在華發(fā)展緩慢的原因之一。“英菲尼迪在品牌層面的定位比較成功，在產(chǎn)品層面的定位缺少逆向作用。”上海明華有道商務(wù)公司執(zhí)行總監(jiān)封士明在接受記者采訪時(shí)表示。

封士明認(rèn)為，英菲尼迪“敢·愛(ài)”的品牌理念能夠引起消費(fèi)者對(duì)于“大愛(ài)”的共鳴，可以弱化中國(guó)消費(fèi)者在特定時(shí)期對(duì)于日系品牌的排斥心理，有助于其品牌文化的市場(chǎng)推廣。但其追求駕駛體驗(yàn)的產(chǎn)品定位相對(duì)較弱，談到駕駛體驗(yàn)時(shí)很少有人能夠想到英菲尼迪品牌。在談到車(chē)輛的操控感時(shí)，多數(shù)人總是能想到寶馬；在談到乘坐舒適性和商務(wù)性時(shí)，不少人都會(huì)想到奔馳。即便是同樣身居二線豪華品牌的沃爾沃，也有著“安全”這一固有的品牌形象代名詞。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“單一”

除了起步較晚和定位不統(tǒng)一的原因之外，相對(duì)固定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也被業(yè)界認(rèn)為是造成英菲尼迪在華發(fā)展不順的原因之一。

從英菲尼迪現(xiàn)有的車(chē)型產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，從售價(jià)較低的英菲尼迪ESQ到售價(jià)較高的英菲尼迪QX70、QX80等車(chē)型的產(chǎn)品更新周期幾乎都是兩年，就產(chǎn)品性能而言，兩年一次的更新并未為其帶來(lái)本質(zhì)性的變化。

在SUV市場(chǎng)火熱、競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的情況下，英菲尼迪計(jì)劃發(fā)力SUV市場(chǎng)，接下來(lái)將推出以QX30為首的3款SUV車(chē)型。當(dāng)被問(wèn)及未來(lái)是否會(huì)將銷(xiāo)售重點(diǎn)傾向SUV車(chē)型時(shí)，雷新表示，英菲尼迪的產(chǎn)品投放規(guī)劃是按照消費(fèi)者反饋制定，希望盡量滿足消費(fèi)者多樣化的需求。目前來(lái)看，今年的SUV相對(duì)集中一些，尚不確定是否會(huì)將產(chǎn)品線傾向于SUV細(xì)分市場(chǎng)。“當(dāng)然，SUV市場(chǎng)對(duì)我們非常重要，QX30這樣的車(chē)型，不僅會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)品牌的提升。”

國(guó)產(chǎn)化車(chē)型在為英菲尼迪帶來(lái)銷(xiāo)量提升的同時(shí)，也造成了其在4月的銷(xiāo)量大幅下滑。據(jù)全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型4月銷(xiāo)量為583輛，相比于3月的2217輛，環(huán)比下跌73.7%。英菲尼迪品牌4月在華銷(xiāo)量為1700輛，同比下跌49.9%，環(huán)比下跌55.4%。

對(duì)此，有外界猜測(cè)4月銷(xiāo)量大幅度下滑與國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的英菲尼迪Q50L和英菲尼迪QX50兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的召回信息有較大聯(lián)系。

由于國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)售占比較高且國(guó)產(chǎn)車(chē)型產(chǎn)品線相對(duì)單一，召回信息的出現(xiàn)或許是造成英菲尼迪4月車(chē)型銷(xiāo)量的重要原因之一。但這一猜測(cè)并未得到英菲尼迪官方證實(shí)。

“與其他品牌相比，英菲尼迪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)生態(tài)穩(wěn)定但不夠完整，雖然也有Q50L作為走量車(chē)型，但英菲尼迪缺少像沃爾沃XC90一樣的明星車(chē)型。”封士明指出。

人事變動(dòng)加劇

在市場(chǎng)和產(chǎn)品之外，核心管理層的人事變動(dòng)也是影響車(chē)企銷(xiāo)量的重要原因之一。自今年1月27日戴雷決定離開(kāi)起，英菲尼迪總經(jīng)理這一職位先后經(jīng)歷了兩次更替。封士明表示：“高層領(lǐng)導(dǎo)的更替或許會(huì)對(duì)英菲尼迪市場(chǎng)戰(zhàn)略的一致性和戰(zhàn)略執(zhí)行的穩(wěn)定性造成一定的影響。”

2013年，戴雷主政期間下提出“敢·愛(ài)”行動(dòng)，并贊助了《爸爸去哪兒》《舌尖上的中國(guó)》等節(jié)目，隨后，英菲尼迪品牌認(rèn)知度大幅提升，年銷(xiāo)量增長(zhǎng)率連續(xù)保持在30%以上。

隨后接手的武佳碧既要面臨豪華車(chē)市場(chǎng)逐步萎縮的市場(chǎng)環(huán)境，又要在東風(fēng)英菲尼迪二次擴(kuò)張的關(guān)鍵期平衡品牌與業(yè)績(jī)的提升，在接手不到3個(gè)月的時(shí)間就將這一重任轉(zhuǎn)手給了現(xiàn)任的東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪總經(jīng)理陸逸。

上任之后，陸逸先是降低庫(kù)存壓力，穩(wěn)定了經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)；隨后帶領(lǐng)英菲尼迪改款了旗艦產(chǎn)品Q(chēng)X80。

“新帥”又將祭出怎樣的“大招”，以扭轉(zhuǎn)英菲尼迪當(dāng)前的困境？業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在新的走量車(chē)型QX30上市前后，陸逸也將“亮劍”。