針對(duì)當(dāng)下一些節(jié)目存在的非法兜售藥品、保健品和醫(yī)療服務(wù)以及播放虛假醫(yī)藥廣告等問(wèn)題，日前，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)了相關(guān)的廣告播出管理的通知。通知要求，醫(yī)療養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目只能由電臺(tái)、電視臺(tái)策劃制作，不得由社會(huì)公司制作。嚴(yán)格醫(yī)療養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目備案管理，未經(jīng)備案的醫(yī)療養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目一律不得播出。此外，還對(duì)聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面專(zhuān)家的資質(zhì)、相關(guān)節(jié)目主持人資質(zhì)，以及廣告的類(lèi)型、形式提出了具體要求。

此通知一出，但凡關(guān)注者無(wú)一不表示贊賞。綜觀目前全國(guó)數(shù)千個(gè)電臺(tái)、電視頻道醫(yī)療、養(yǎng)生類(lèi)的節(jié)目已經(jīng)泛濫至極，甚至有個(gè)別頻道，做到了在醫(yī)療養(yǎng)生廣告中插播抗日雷劇的地步，跳出來(lái)旁觀之，也令人覺(jué)得十分喜感。當(dāng)然，之所以由廣電總局出面頒布禁令，最大的考慮還在于目前盛行的醫(yī)療、養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目存在夸張、虛假、欺詐行為。這些電臺(tái)、電視節(jié)目憑借著單向輸出的優(yōu)勢(shì)和虛假權(quán)威的背書(shū)，在普通民眾心中影響力巨大，最終造成的經(jīng)濟(jì)損失和身體傷害難以統(tǒng)計(jì)。

廣電總局的一紙禁令，預(yù)設(shè)的前提是目前電臺(tái)、電視臺(tái)播放節(jié)目背后的制作公司，存在嚴(yán)重的資質(zhì)不足問(wèn)題。所謂社會(huì)公司制作，一般可以理解為那些沒(méi)有醫(yī)療、養(yǎng)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景的企業(yè)。此前存在的情況是，通過(guò)對(duì)一個(gè)沒(méi)有執(zhí)業(yè)資質(zhì)或沒(méi)有足夠資質(zhì)的人員進(jìn)行包裝，將其塑造成權(quán)威專(zhuān)家，并借他之口在節(jié)目中傳播一些虛假信息，夸大一些藥品、營(yíng)養(yǎng)品療效。

從假名醫(yī)張悟本的案例來(lái)看，他的暴得大名恰恰是從登臺(tái)湖南衛(wèi)視開(kāi)始的。雙方的合作帶來(lái)了彼此利益的猛漲，但卻損害了廣大消費(fèi)者的利益。張悟本號(hào)稱(chēng)生于中醫(yī)世家，但他父親是一名普通工人，他旗下的北京悟本堂健康科技有限公司經(jīng)營(yíng)范圍，也沒(méi)有他所鼓吹的“食療”，他用綠豆和鈣粉忽悠患者的行為被揭穿后，人們才逐漸看到一個(gè)騙子的底色。

類(lèi)似張悟本這樣的偽名醫(yī)還有不少，他們的名聲漸長(zhǎng)離不開(kāi)各大電臺(tái)、電視臺(tái)的吹捧和扶植。很顯然，他們并沒(méi)有足夠的資質(zhì)，真正能夠打動(dòng)他們的只有利益。廣電總局此番禁令一出，也許對(duì)于遏制此類(lèi)虛假名醫(yī)的盛行有較大幫助，但此前從中獲得豐厚利潤(rùn)的電視臺(tái)，卻沒(méi)有承擔(dān)任何責(zé)任。直白地說(shuō)，這些電臺(tái)、電視臺(tái)該賺的已經(jīng)賺了，但該承擔(dān)的卻沒(méi)有承擔(dān)。

說(shuō)到底，電臺(tái)、電視臺(tái)作為一個(gè)節(jié)目播出渠道，他們同樣沒(méi)有足夠的資質(zhì)去制作甚至去鑒定節(jié)目的真實(shí)性。電臺(tái)、電視臺(tái)作為企業(yè)，逐利性是第一位的，此前湖南衛(wèi)視熱捧張悟本，是因?yàn)槔娲碳?，此后的電臺(tái)、電視臺(tái)播放醫(yī)療、養(yǎng)生節(jié)目，最終目的也還是離不開(kāi)利益。所以，面對(duì)廣電總局的通知，各大電臺(tái)、電視臺(tái)或許會(huì)有所收斂，但假如這一通知直接沖擊了對(duì)他們利益盤(pán)子影響甚大的醫(yī)療、養(yǎng)生節(jié)目，那么可以預(yù)見(jiàn)的是，他們一定會(huì)做出相應(yīng)專(zhuān)業(yè)的“應(yīng)對(duì)”。

自上而下的監(jiān)督固然非常重要，廣電總局的規(guī)定也頗為細(xì)致，甚至連廣告的時(shí)長(zhǎng)都有了不超過(guò)60秒的規(guī)定。但需要指出的是，全國(guó)上千個(gè)電臺(tái)、電視頻道，上星的衛(wèi)視也有幾十個(gè)，要想無(wú)死角監(jiān)管，而且還是帶著專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)地監(jiān)管，難度非常大。要完成這樣一件監(jiān)管任務(wù)，自上而下不夠，還需要自下而上的監(jiān)督，后者是人民群眾的汪洋大海，可以實(shí)現(xiàn)分布式、去中心化的監(jiān)督。

新《廣告法》頒布實(shí)施后，對(duì)于虛假?gòu)V告的定義更加精確，作為法治政府的重要機(jī)構(gòu)，廣電總局需要給出更精準(zhǔn)的政策解讀，更強(qiáng)大的執(zhí)法能力，也更要鼓勵(lì)普通消費(fèi)者拿起法律武器對(duì)虛假?gòu)V告、節(jié)目的播出方進(jìn)行維權(quán)。普通消費(fèi)者通過(guò)法律途徑的維權(quán)，借助法律的力量捍衛(wèi)自己的利益，更多是一種事后監(jiān)管，相比廣電總局的事前敲打，事后監(jiān)管的效果可能更好，更有針對(duì)性。況且，一旦有了典型意義的司法案件，又可能形成判例效應(yīng)。這樣更直接、具體的維權(quán)方式，效率也最高。

治理電臺(tái)、電視節(jié)目中的虛假醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目，疏比堵更重要。畢竟電臺(tái)、電視臺(tái)基于的是利益邏輯，只有在消費(fèi)市場(chǎng)上用法律否定該節(jié)目的正當(dāng)性，才是真正的高效自治。由此而言，嚴(yán)審醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目之外，法治方為最重要的依靠。