奢侈品電商，這是一個(gè)近年來(lái)才興起的行業(yè)，卻始終備受關(guān)注。一直以來(lái)，對(duì)于電商售賣(mài)奢侈品的運(yùn)營(yíng)模式爭(zhēng)議不斷：于奢侈品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這是突破連年業(yè)績(jī)下滑局面的新嘗試；于電商來(lái)說(shuō)，奢侈品進(jìn)駐提高了自身的格調(diào)，可謂雙贏；然而，在消費(fèi)者看來(lái)，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，總感覺(jué)不踏實(shí)，一是擔(dān)心買(mǎi)到假貨，二是享受不到在門(mén)店購(gòu)物的氛圍和服務(wù)。也正是因?yàn)檫@些疑慮，奢侈品電商從創(chuàng)立到現(xiàn)在，一直不溫不火，有的到后來(lái)甚至難以為繼。

從2011年底開(kāi)始，曾經(jīng)獲得過(guò)一次又一次投資的奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮。除了去年曾獲得過(guò)新一輪融資的寺庫(kù)網(wǎng)之外，奢侈品電商行業(yè)鮮有成功再融資的案例出現(xiàn)，生存困境可見(jiàn)一斑。為此，部分電商”開(kāi)始甩掉“高大上”的帽子，悄悄向輕奢、大眾消費(fèi)市場(chǎng)靠攏。

大浪淘沙

遙想“第一代奢侈品電商”，信誓旦旦要打造中國(guó)的奢侈品電商平臺(tái)的雄心壯志還言猶在耳，可說(shuō)話的人早已不在。所謂“第一代奢侈品電商”，主要指的是2008年全球金融危機(jī)后起來(lái)的那一批奢侈品電商，他們?nèi)匀灰訮C端為核心，包括優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)等，差不多有二三十家，而他們也是中國(guó)奢侈品電商行業(yè)的試水者。

2011年，奢侈品電商尊享網(wǎng)上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬(wàn)美元投資，甚至拉來(lái)招商銀行為其站臺(tái)；上線4個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)下了銷(xiāo)售紀(jì)錄，完成了部分同類(lèi)網(wǎng)站一年的銷(xiāo)售額，如此表現(xiàn)曾讓尊享網(wǎng)聲名顯赫。但好景不長(zhǎng)，2014年5月底，尊享網(wǎng)徹底結(jié)束了網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，其CEO任柯霏在微博中聲明，他在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運(yùn)營(yíng)，之后的一切運(yùn)營(yíng)狀況，概不知悉。

同年7月，天品網(wǎng)被美麗說(shuō)收購(gòu)。而品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站也在這兩年紛紛倒閉。

有投資界人士這樣評(píng)論，2010年是國(guó)內(nèi)奢侈品電商的萌芽階段，投資者蠢蠢欲動(dòng)；2011年被看作奢侈品電商的“中國(guó)元年”。一時(shí)風(fēng)云四起，國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站紛紛上線；2012年算是奢侈品電商的洗牌之年，盲目跟風(fēng)者，大多折戟沉沙，市場(chǎng)前景晦暗不明；2013年是大浪淘沙之后的平靜，幸運(yùn)存活的奢侈品電商網(wǎng)站都在重新尋找突破重圍的機(jī)會(huì)，寄望能走出困局。

眼看著不少同行倒下，剩下的奢侈品電商想要自保，轉(zhuǎn)型成了惟一出路，紛紛往品類(lèi)擴(kuò)展方向突圍，或是在品牌上游發(fā)力尋求轉(zhuǎn)型。

從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始做服裝生意，到天貓與時(shí)尚集團(tuán)的高調(diào)合作，大喊“尚天貓，就夠了”，加上中國(guó)政府對(duì)于自貿(mào)區(qū)與保稅政策的大力支持，各類(lèi)時(shí)尚海淘網(wǎng)站生意也更加順風(fēng)順?biāo)?，這無(wú)疑預(yù)示著一個(gè)時(shí)尚電商大時(shí)代的到來(lái)，但各方的蜂擁而至也直接暴露了奢侈品電商的末路尷尬。

無(wú)可否認(rèn)，第一代奢侈品電商已集體淪陷。

“說(shuō)是窮途末路有點(diǎn)夸張，但中國(guó)的奢侈品電商的確正處于優(yōu)勝劣汰的初級(jí)階段，一是消費(fèi)群體才開(kāi)始?jí)汛?，二是消費(fèi)者對(duì)于電商產(chǎn)品質(zhì)量的信任度還不夠，這也是整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)都在面臨的問(wèn)題。”一位奢侈品電商業(yè)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者。

轉(zhuǎn)型之路

對(duì)于幸存下來(lái)的奢侈電商而言，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但如何轉(zhuǎn)也是關(guān)鍵。據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者不完全梳理，目前市場(chǎng)尚存的奢侈品電商中，去“奢侈品”標(biāo)簽是主基調(diào)，各平臺(tái)都挖空心思在高端消費(fèi)平臺(tái)上創(chuàng)新消費(fèi)模式，亦或是橫向拓展。

首先是已在美國(guó)上市的唯品會(huì)。早前，唯品會(huì)曾短暫試水過(guò)奢侈品電商，但效果并不好。之后，唯品會(huì)迅速向國(guó)內(nèi)二三線品牌延伸，轉(zhuǎn)型做“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”，主打國(guó)內(nèi)品牌尾貨。公司也實(shí)現(xiàn)迅速扭虧，并最終在美上市。其股票一路瘋漲，更被業(yè)界看作“妖股”。其最新公布的2014年財(cái)報(bào)顯示，2014年第四季度，公司總凈營(yíng)收較2013年同期增長(zhǎng)108.9%至13.6億美元（約合人民幣84.98億元）；凈利潤(rùn)較2013年同期增長(zhǎng)122.8%，達(dá)到5660萬(wàn)美元（約合人民幣3.53億元）；毛利潤(rùn)為3.382億美元（約合人民幣21.11億元），同比增長(zhǎng)112.2%；活躍用戶數(shù)達(dá)1220萬(wàn)人，同比升114.2%；訂單數(shù)也同比增長(zhǎng)99.6%。

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)經(jīng)歷集體唱衰的年代，唯品會(huì)的驕人成績(jī)無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。

唯品會(huì)存在盈利希望的最大原因在于其選擇的品類(lèi)以及在此品類(lèi)上銷(xiāo)售的組織形式（閃購(gòu)）。這使得唯品會(huì)在售賣(mài)產(chǎn)品上具有很大的選擇性，也有足夠的可能實(shí)現(xiàn)差異化，從而不至于落入打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。此外，唯品會(huì)的主要品類(lèi)在線上具有很大的市場(chǎng)，例如服裝是網(wǎng)購(gòu)的第一大品類(lèi)，近年來(lái)一直保持著快速的增長(zhǎng)。

說(shuō)到轉(zhuǎn)型，就不得不提去年獲得新一輪融資的寺庫(kù)網(wǎng)。2014年7月21日，奢侈品高端服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)宣布，已完成總規(guī)模超過(guò)一億美元的新一輪融資，史無(wú)前例地成為迄今中國(guó)奢侈品及高端時(shí)尚電商領(lǐng)域獲最大規(guī)模的融資企業(yè)。

在IDG資本、法國(guó)風(fēng)投Ventech China（銀泰資本）、森合投資（法國(guó)Mulliez家族投資基金）、盤(pán)古創(chuàng)富、貝塔斯曼亞洲投資基金等前幾輪融資的基礎(chǔ)上，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長(zhǎng)的華人文化投資基金（CMC Capital Partners，簡(jiǎn)稱(chēng)CMC）領(lǐng)投，IDG資本、Ventech China、森合投資、盤(pán)古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投，美國(guó)硅谷銀行同期提供數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的授信。在整個(gè)行業(yè)融資困難的今天，寺庫(kù)獲得的最新融資無(wú)疑備受關(guān)注。當(dāng)然，這也歸功于該公司成功的轉(zhuǎn)型之路。

首先是打造奢侈品鑒定平臺(tái)。面對(duì)行業(yè)假貨亂象，寺庫(kù)從創(chuàng)立伊始便搭建了標(biāo)準(zhǔn)體系，將保障100%真品貨源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，隨著寺庫(kù)鑒定體系的逐步建立，目前寺庫(kù)已建立起涵蓋奢侈品十多個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家鑒定團(tuán)隊(duì)，并率先啟用了遠(yuǎn)程鑒定設(shè)備。“寺庫(kù)每一件出售的商品，都需經(jīng)過(guò)寺庫(kù)專(zhuān)業(yè)鑒定師團(tuán)隊(duì)一對(duì)一交叉的嚴(yán)格鑒定。現(xiàn)在寺庫(kù)的鑒定平臺(tái)已經(jīng)是具有競(jìng)爭(zhēng)力的第三方，可為全球的用戶提供服務(wù)。”寺庫(kù)品牌市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人朱曉軒在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“寺庫(kù)不是單純的奢侈品電商，而是針對(duì)消費(fèi)者的高端服務(wù)平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)會(huì)所賣(mài)奢侈品是發(fā)展的第一步，線上線下相聯(lián)合是第二步，在海外開(kāi)設(shè)分公司，開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪、成立會(huì)員中心，為消費(fèi)者提供全球化的服務(wù)是現(xiàn)在要做的。”　　　　

此外，朱曉軒指出，如今跨境消費(fèi)是一個(gè)大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)跨境主要有線上跨境和線下跨境兩種模式。線下跨境是指出國(guó)消費(fèi)，國(guó)人出國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)很強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但出國(guó)消費(fèi)又有一個(gè)問(wèn)題，即售后無(wú)保障。

據(jù)悉，寺庫(kù)早在2013年就在意大利、日本等地開(kāi)設(shè)分公司、會(huì)所和會(huì)員服務(wù)中心，3年前就開(kāi)始布局跨境電商，通過(guò)全球供應(yīng)鏈體系搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將全球最優(yōu)質(zhì)的商品帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)出境購(gòu)物的海外本地化服務(wù)。“如今，米蘭會(huì)所即將開(kāi)業(yè)，在東京也有會(huì)員中心。寺庫(kù)是高端消費(fèi)在國(guó)外實(shí)現(xiàn)落地的承接，實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)還是國(guó)外消費(fèi)，寺庫(kù)都能讓消費(fèi)者享受沒(méi)有后顧之憂的保障體系。寺庫(kù)的全球跨境，不是單純的進(jìn)出口貿(mào)易型企業(yè)，而是基于平臺(tái)化、智能化、全球化基礎(chǔ)，連接全球消費(fèi)者需求。”

雖然唯品會(huì)和寺庫(kù)的轉(zhuǎn)型之路走得還算穩(wěn)當(dāng)，但他們的同行就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。

尚品網(wǎng)的轉(zhuǎn)型選擇是向下走輕奢路線，向Topshop靠攏。自從引進(jìn)快時(shí)尚Topshop進(jìn)入網(wǎng)站，尚品網(wǎng)就已表明態(tài)度，“全球輕奢時(shí)尚第一站”已成為它的新標(biāo)簽。引進(jìn)英國(guó)高街品牌Topshop一時(shí)的確吸引了較多眼球，但2015年伊始，其就陷入了裁員風(fēng)波。

有媒體連發(fā)兩篇《尚品網(wǎng)再度陷入裁員風(fēng)波》和《兩年未獲投資，尚品網(wǎng)裁員過(guò)半，奢侈品電商沒(méi)錢(qián)燒了》的文章，令尚品網(wǎng)陷入負(fù)面輿論漩渦。為此，尚品網(wǎng)發(fā)表聲明，指出目前尚品網(wǎng)共有員工450余名，并非報(bào)道中提到的“縮減至100余人”。

但業(yè)內(nèi)人士表示，近期頻頻接到原尚品網(wǎng)員工的應(yīng)聘簡(jiǎn)歷，且離職原因直指“尚品網(wǎng)裁員”。

此外，走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚百貨，拿到了菲拉格慕的授權(quán)；從網(wǎng)站活動(dòng)上看，淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇創(chuàng)辦的優(yōu)眾網(wǎng)仍在正常運(yùn)營(yíng)，但到二三線城市開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的行為，還是暴露出電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不佳。

平臺(tái)型電商

可以看到，大多數(shù)奢侈品電商的轉(zhuǎn)型之痛仍在繼續(xù)，即使較成功的轉(zhuǎn)型也是建立在“去奢侈品化”的基礎(chǔ)上。

一位奢侈品電商業(yè)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，貨源和價(jià)格是奢侈品電商面臨的兩大難題。奢侈品和電商就像是兩條不相交的平行線。大部分奢侈品牌也不會(huì)輕易授權(quán)給電商。隨之而來(lái)的貨源不確定性就導(dǎo)致了貨品真假在消費(fèi)者心中的存疑。

事實(shí)上，大品牌和國(guó)內(nèi)奢侈品電商之間的關(guān)系從未“和諧”過(guò)。經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的各家電商都宣稱(chēng)自己的貨品經(jīng)得起所謂的專(zhuān)柜檢驗(yàn)，而各大奢侈品牌卻不支持這一說(shuō)法。曾經(jīng)在法國(guó)國(guó)家憲兵隊(duì)捕獲了一個(gè)專(zhuān)門(mén)制造假冒愛(ài)馬仕包袋的國(guó)際犯罪團(tuán)伙之后，“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名售賣(mài)的商品都是假貨，這絕對(duì)是恥辱。”愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受媒體采訪時(shí)的公開(kāi)言論一度掀起了軒然大波。

不僅是愛(ài)馬仕，其他奢侈品牌也都拒絕對(duì)未經(jīng)授權(quán)的渠道上流通的產(chǎn)品提供相關(guān)支持。

在不被品牌方支持的背景之下，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，只能依靠自己的感官判斷。這也使得奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)得不那么自在。

有分析認(rèn)為，奢侈品的價(jià)格體系正在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰(zhàn)。換言之，奢侈品電商動(dòng)了大牌的奶酪。在這樣的前提下，大牌們的“授權(quán)”成了橫亙?cè)谏莩奁冯娚绦念^的一把劍，這也讓奢侈品電商等同于電商與奢侈品簡(jiǎn)單疊加的命題難以成立。

沒(méi)有了品牌方的直接授權(quán)，“從海外代理商低價(jià)進(jìn)貨，進(jìn)口到中國(guó)，做一個(gè)網(wǎng)站，放上去賣(mài)”便成了這一代電商的核心商業(yè)模式，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“低買(mǎi)高賣(mài)”，這和傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)邏輯是一樣的，所不同的是將售賣(mài)場(chǎng)所從實(shí)體店鋪換成了網(wǎng)站而已。“這樣的形式當(dāng)然不能讓消費(fèi)者信服，畢竟電商平臺(tái)的售假問(wèn)題是中國(guó)整個(gè)電商行業(yè)的問(wèn)題，說(shuō)到底，假貨問(wèn)題，是中國(guó)整個(gè)社會(huì)的問(wèn)題。”上述業(yè)內(nèi)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者說(shuō)。

朱曉軒則認(rèn)為，在如今這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)希望有更好發(fā)展的品牌都已經(jīng)意識(shí)到要與互聯(lián)網(wǎng)相連，無(wú)論是普通消費(fèi)品還是奢侈品，只是在平臺(tái)的選擇上，奢侈品品牌的顧慮更多。“我們相信在未來(lái)，每個(gè)奢侈品品牌都會(huì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是它們不會(huì)選擇沒(méi)有保障的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。寺庫(kù)愿意用更多的時(shí)間去搭建完善的高端人群服務(wù)體系，修煉內(nèi)功，這就像‘好馬配好鞍’的道理。目前，已經(jīng)有很多海外優(yōu)質(zhì)品牌在和寺庫(kù)洽談相關(guān)的合作，我們會(huì)在今年陸續(xù)公布”。

然而，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于奢侈品牌與第三方電商平臺(tái)的合作始終不看好。“雖然如今包括Chanel在內(nèi)的一線奢侈品牌都已開(kāi)始重視在線銷(xiāo)售，但這些品牌的第一選擇一定是打造自己的官方平臺(tái)。奢侈品與服務(wù)是緊緊相連的，因此它們不大會(huì)直接授權(quán)第三方，沒(méi)有一個(gè)品牌愿意開(kāi)這個(gè)先河。”在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然奢侈品電商已經(jīng)意識(shí)到了，沒(méi)有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來(lái)就沒(méi)有明確方向，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣(mài)水貨的困局。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，拿到個(gè)別品牌的授權(quán)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義大過(guò)盈利的意義。

不過(guò)即使如此，對(duì)于奢侈品電商的未來(lái)也不必太過(guò)悲觀。“奢侈品電商未來(lái)一定是個(gè)大趨勢(shì)，只是目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正成功的。早期的國(guó)內(nèi)奢侈品電商采用的都是垂直整合型，一般是通過(guò)代理商和渠道商進(jìn)貨，沒(méi)有改變和品牌的根本關(guān)系。這樣的電商沒(méi)有貨源，沒(méi)有客戶忠誠(chéng)度，也沒(méi)有服務(wù)。”錢(qián)報(bào)智庫(kù)專(zhuān)家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)，“至于現(xiàn)在，獲得奢侈品牌授權(quán)這個(gè)方式也已經(jīng)不是最好的出路了?，F(xiàn)在需要打造平臺(tái)型電商：第一你要有優(yōu)質(zhì)客戶，其次是話語(yǔ)權(quán)，第三就是整合服務(wù)能力。”