場景實驗室創(chuàng)始人、新物種實驗計劃發(fā)起人吳聲預測：青島處于新物種大規(guī)模爆發(fā)的前夜
新物種爆炸，創(chuàng)新才會成為節(jié)日
當場景實驗室創(chuàng)始人、新物種實驗計劃發(fā)起人吳聲接到春光里產(chǎn)業(yè)資本集團創(chuàng)始人、中國天使聯(lián)合會會長楊守彬的電話，邀約他參加青島創(chuàng)新節(jié)的時候，吳聲不假思索地答應了。原因無他，就是在楊守彬快速的語速里，提到了一個關(guān)鍵詞“創(chuàng)新節(jié)”。
只有新物種爆炸，創(chuàng)新才會成為節(jié)日。在29日舉行的2020青島創(chuàng)新節(jié)“新物種爆炸（青島）創(chuàng)新發(fā)布”上，吳聲說：“因為有了這樣的創(chuàng)新節(jié)，我持續(xù)四年的新物種爆炸擴展了更加具體的陣地。”
■吳聲在新物種爆炸大會上演講。 韓 星 攝
于是，吳聲不僅來了，還將連續(xù)四年都在北京舉辦的新物種爆炸大會帶到了青島。
4小時的獨立演講，吳聲以“數(shù)字商業(yè)進入場景紀元”為核心發(fā)布內(nèi)容，圍繞人、車、空間、城市系統(tǒng)闡述“場景紀元”4大方法和12大趨勢預測，帶觀眾理解經(jīng)濟巨變中不變的底層進化邏輯，并結(jié)合青島營商環(huán)境與創(chuàng)新氛圍的建設，給出更具針對性的產(chǎn)業(yè)判斷。
人物小傳
吳聲，場景實驗室創(chuàng)始人、新物種實驗計劃發(fā)起人。作為中國互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)商業(yè)方法重要研究者和實踐者，吳聲著有《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》《新物種爆炸：認知升級時代的新商業(yè)思維》《場景紀元：從數(shù)字到場景的新商業(yè)進化》等多部商業(yè)方法專著。他提出的“場景”方法論，被許多創(chuàng)業(yè)者推崇與應用，他在每年的“新物種爆炸吳聲商業(yè)方法發(fā)布”上，都會透過鮮活前沿的案例和風向，“抽絲剝繭”出屬于當下商業(yè)世界的底層創(chuàng)新邏輯，并對未來商業(yè)作出預測，剖析新的趨勢變化。
核心觀點
我們正在進入一個全新的場景紀元。商業(yè)在高速流變中迎來重做一遍的可能。
以數(shù)字化的車為代表，有意義的新場景不斷涌現(xiàn)，新的敘事不只圍繞“萬物車聯(lián)”，但“人聯(lián)萬物”的原點由此展開，在全新邏輯與秩序中理解充滿隨機性的常態(tài)。場景開發(fā)作為這一背景下的關(guān)鍵命題，成為越來越重要的競爭規(guī)則：重新定義消費者的生活方式，代表著新商業(yè)的進化方向。
從數(shù)字到場景，新的商業(yè)思維與方法論正以場景為單位展開。在變化的過程中，青島具備了大規(guī)模的新物種爆發(fā)的土壤，處于新物種大規(guī)模爆發(fā)的前夜。青島將會是未來5G+AIoT和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最重要的一塊紅利區(qū)域和策源地。
■吳聲在新物種爆炸大會上演講。 韓 星 攝
數(shù)字化的驟然加速迎來場景新紀元
新物種向來九死一生，它的命運一開始是脆弱的，但是協(xié)作、協(xié)同和合力，能助力新物種的驚險一躍。海爾、海信、青啤，它們正在新的土壤里長出新物種；澳柯瑪、雙星浴火重生，在智能制造的領(lǐng)域，它們也是新物種嗎？吳聲說：“我要說它們都是。新物種重要的是理解新的生活方式，理解新的技術(shù)趨勢，理解新的商業(yè)規(guī)則，理解新的產(chǎn)業(yè)協(xié)同。”
吳聲說，當疫情帶來數(shù)字化的驟然加速，數(shù)字進入現(xiàn)實的不可逆，場景已從局部改造商業(yè)變成開始完整接管生活。我們的“口紅場景”被“口罩場景”所替代；進入場館需要健康碼，我們生活在一個“碼上城市”，對小程序、掃碼、移動支付習以為常。這種不可逆也在告訴我們，現(xiàn)在正在進入一個新的時代場景紀元。
極致個體化的新場景正在快速成就大量的DTC新品牌。什么是DTC？Direct to Consumer，是直面用戶的品牌模式。2015年底，一名基金分析師曾對吳聲說，大家都在建議安德瑪把Lululemon收了。當時安德瑪?shù)氖兄凳荓ululemon的兩倍。吳聲說：“我在硅谷看了兩家Lululemon的門店，它的確像是上一個時代的產(chǎn)品，但是在那個門店里面，我依然看到了一絲倔強，這個倔強就是Lululemon針對社區(qū)有它的計劃和列表，它的黑板報上寫著周三是什么樣的活動。我們很多同學說Lululemon可能是一個值得關(guān)注的品牌。五年過去了，今天早上我看美股收市的時候，Lululemon的市值是411億美金，安德瑪?shù)氖兄凳?2億美金。”為何此消彼長？即使疫情帶來大批量門店關(guān)門的艱難處境，它依然表現(xiàn)出了極好的抗跌性。
Lululemon做對了什么？吳聲說：“如果你注意Lululemon新開的門店，你會發(fā)現(xiàn)很多非常微小、經(jīng)常容易被忽略的事實，它沒有大張旗鼓的廣告，但是它會給瑜伽教練贈送或打折各種瑜伽用品。2016年，我專程去考察了它在倫敦的一家門店，當時它們的接待人員跟我講解，‘我們現(xiàn)在還依然用英國本土香氛，在不足20平方米的二樓教授瑜伽知識、進行瑜伽訓練，報名的人數(shù)總是超額，這讓我們堅定地去想象，應該開發(fā)自己的體驗空間和輕食解決方案’。”他說，這種變化來自于“科學家領(lǐng)導”的技術(shù)革新、長期重視電子商務的收入、重視DTC所帶來的止損以及Lululemon一直所強調(diào)的數(shù)字網(wǎng)絡的營銷能力。
“今年8月份我們推出了SeedClub會員新物種聯(lián)盟之后，發(fā)現(xiàn)大量新觀念品牌報名。”吳聲說，希望幫助更多的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)始人實現(xiàn)基于場景DTC方法的升級。他說：“創(chuàng)始人的戰(zhàn)略、品牌、IP、商業(yè)模式應該更加聚焦于理解用戶、聚焦供應鏈到生態(tài)鏈的驅(qū)動、聚焦產(chǎn)品的迭代，讓產(chǎn)品力能夠天生爆款、自帶勢能。”
其實“茍日新，日日新”，“新”永遠是一種迭代的機制。吳聲認為，太陽底下從沒有新事物，但是新觀念對于理解數(shù)字時代的無人區(qū)來講，是全新的命題，所需要付出的努力太多太多。
12個預測，新物種正在不斷生成
吳聲對新物種作出了12個預測，分別為品牌協(xié)作、用戶許可、文化同人、萬物車聯(lián)、架構(gòu)共享、軟件生活、付費空間、場景會員、空間算法、新社區(qū)商業(yè)、場景云化、社會設計。這是12個新物種預測的首度發(fā)布。
品牌協(xié)作不是基于單品的營銷策略，而是基于場景的IP打造，要求的是品牌間從場景洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈體系到用戶觸達所完成的創(chuàng)作系統(tǒng)性。其實它不僅僅表現(xiàn)為預測，它是正在發(fā)生的現(xiàn)實。沒有獨善其身，因為我們在一個融的時代、達的時代、雅的時代。
萬物車聯(lián)則是以數(shù)字化的車為介質(zhì)，圍繞高速流動的新生活方式，實現(xiàn)人車交互的體驗流暢。自動駕駛道阻且長，但作為明確的場景方向，萬物車聯(lián)給出5G+AIoT背景下，圍繞Smart mobility（智能移動）的新技術(shù)開發(fā)、新應用場景測試和新規(guī)則建立。
吳聲認為，關(guān)于萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)，就是數(shù)字能源場景創(chuàng)新。數(shù)字能源正在成為驅(qū)動萬物車聯(lián)的基礎(chǔ)能力和底層系統(tǒng)。 數(shù)字化的車是基于數(shù)字能源和LBS的信息處理工具，是高速移動的數(shù)據(jù)倉庫。現(xiàn)在，青島要發(fā)展的并不是簡單的“智能出行”，而是要打造一個全新的數(shù)字能源生態(tài)。在這個生態(tài)里，不僅可以解決小問題，還要開發(fā)小場景，推出小協(xié)議，打造屬于自己的獨特小生態(tài)。“在這樣的‘四小’里面，我們可以見到青島的雄心是如何落地的，但是它首先應該在一個更加正確的賽道和空間里，去看到人和車的關(guān)系是如何被處理的。如果自動泊車的技術(shù)不能達到L4級別，它就不能成為我們的器官，只有交互的流暢，才能更好地完成人的延伸，加速車的器官化。未來汽車、理想汽車致力于智能座艙，流暢出行的數(shù)字助理本身隱喻著我們所期待的一種車載和車聯(lián)生活。”他說。
青島應進行智慧家居解決方案的場景遷移
現(xiàn)在是一個蓄積時代，一個升級時代。“更新”成為數(shù)字生活的體驗參數(shù)與意義寄托，在一個更多的基于場景請求的軟硬件一體化的升級時代，軟件才是我們的全部，軟件生活才是我們的意義所及。
在軟件生活篇章，吳聲同樣提出了對青島科技創(chuàng)新的思考，他把它總結(jié)為智慧家居解決方案的場景遷移。青島是長期以來中國家電制造的家電之都，可以以海爾、海信等代表企業(yè)的技術(shù)解決方案積累為優(yōu)勢，形成智慧家居解決方案場景的遷徙和遷移，加速5G、人工智能的場景開發(fā)，從智慧家居到智慧出行到智慧城市，來打造智能經(jīng)濟的城市樣板。
吳聲說，雙星、澳柯瑪?shù)脑』鹬厣娃D(zhuǎn)型，都是把智能制造作為它們最重要的技術(shù)應用機會，這個機會來自基因和稟賦。這是非常成熟的制造業(yè)解決方案的優(yōu)勢。在家具家電領(lǐng)域，青島堪稱獨步中國，應該讓更多的創(chuàng)新者和創(chuàng)業(yè)者來共享解決方案的成熟經(jīng)驗，共享彈性供應鏈和柔性供應鏈的能力。應該有更多的新觀念品牌和產(chǎn)業(yè)物種形態(tài)，能夠在“厚積”的青島完成“薄發(fā)”，能夠在深耕的青島完成技術(shù)的晉升。
付費空間即利用數(shù)字化的建模分析和智能響應能力，最大限度提供具體場景不間斷的體驗服務，計量單位可以是次、可以是日、可以是周、可以是月，拉長停留時間，捕捉各種類型的場景請求，形成特定時間單元的提案式體驗。吳聲介紹，“東京的文付費空間里有活動、研討會，只要花費非常低的門票，就可以包含咖啡和茶以及所使用的時長。我國比它更有優(yōu)勢，我們有小程序的預約，可以通過訂閱的模型來建構(gòu)付費空間，可以擺在大眾點評和美團上售賣，還可以開拓天貓、京東和蘇寧的旗艦店。”
“內(nèi)容力商業(yè)”剛起步，青島是一片廣闊實驗田
空間算法是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的一個迫在眉睫的議題。受疫情影響，百貨形態(tài)的“窮途末路”和購物中心的進化，應該從哪里開始又從哪里結(jié)束？吳聲說，無論是聯(lián)合辦公、共享辦公、商業(yè)地產(chǎn)，還是社區(qū)的商業(yè)空間，空間運營者都應該具有一種用數(shù)據(jù)建模的能力，通過場景表達，從選品機制、品類邏輯、招商邏輯到品牌篩選，乃至于每個空間都應該有自己的孵化品牌、創(chuàng)新品牌、扶持品牌，盈利模式不再是租金，盈利能力不再是與入駐品牌的簡單分成，而是讓有限的空間成為虛擬的電商平臺和虛擬的創(chuàng)新加速孵化器。品牌共同面對的用戶社群的運營體系也有基于場景會員的模式，有屬于自己的空間算法。
基于空間算法的預測，吳聲對青島的科技創(chuàng)新也有類似的思考，他稱其為“內(nèi)容力商業(yè)”，即以策展式的商業(yè)、數(shù)字化的空間驅(qū)動國際時尚城的場景進化。“青島宜家家居+寫字樓的綜合體與宜家在上海的城市門店一樣，都給出了類似的可能性。昨天我在青島萬象城所看到的秋冬季時裝周，也以重構(gòu)和想象為主題，希望去定義它的內(nèi)容，它和它所有的品牌也可以面向用戶，來完成一次全新的時尚生活方式的提案。”青島的內(nèi)容力商業(yè)剛剛起步，被挖掘得甚少，可以成為一個真實的實驗田。“我在青島的主題酒店里卻沒有看到本土的家電品牌，實為遺憾，我想內(nèi)容力商業(yè)和我們剛才講的自動駕駛一樣，都是道阻且長，但是非此不可。”他說。
如何破局直播電商找客戶？吳聲認為應是以氛圍力跨越距離，需要選擇青島的原生直播品牌，通過直播的形態(tài)讓青島本身的各種類型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)從“店播”到“播店”。多樣性正在緩慢發(fā)生，青島需要把握的其實是一個產(chǎn)業(yè)鏈機會，而不僅僅是一個營銷業(yè)態(tài)的趨之若鶩和人云亦云。“不久前，我作為評審參加了吳曉波890新商學舉辦的新國貨大賽，我們更多的時候希望看到青島大量的老字號是如何新生的、新國潮是如何崛起的。其實更重要的是讓青島與更多的品牌在我們12月30日的評選里面榜上有名。”他說，這個時代“場找人”的核心，不僅是激活私域的流量，還有組織再造能力和重組供應鏈的效率。氛圍力不僅在重新丈量用戶的距離，也在重新丈量城市的文明。新服務決定了城市的質(zhì)量，新的社區(qū)語言和新的位置語言，也決定了城市的生態(tài)位。
智慧城市的實質(zhì)：科技為每位市民帶來幸福感的提升
新社區(qū)商業(yè)是人性化的網(wǎng)絡，場景被不斷的云化。城市的智慧節(jié)點體驗規(guī)則，以社區(qū)為場景單元。既是以智慧節(jié)點、超級App、細分場景業(yè)態(tài)的引入，破除城市服務無力距離的便利性網(wǎng)絡，更是以新社區(qū)、新服務拉近情感距離的人性化網(wǎng)絡。
吳聲說：“如何引入細分場景的業(yè)態(tài)，不僅考量著我們的眼光，也在考量著對于新生活變化趨勢的脈搏把握。智慧城市的實質(zhì)是智慧場景的涌現(xiàn)，其實從萬物云化到場景云化，從數(shù)字政務到城市治理、城市決策、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的效率提升，應該讓每位居民能夠切實感受到科技帶來的幸福感的提升。”
“我們還需要更加關(guān)注的是社會設計。”吳聲說，新的社會設計應指向更多的留白、更多的非接觸、更多的呼吸感。人性化的交通、友善設施、分布式的公共空間，都應是重點優(yōu)先發(fā)展的城市氛圍系統(tǒng)的建設方向。
“以地域文化沉淀建構(gòu)原創(chuàng)內(nèi)容力，以科技創(chuàng)新為場景動力，以‘工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)’明星企業(yè)為IP入口，我們系統(tǒng)設計青島城市IP的獨特性價值，我們要率先占據(jù)智慧城市競爭的場景生態(tài)位。”這是吳聲對青島的城市IP的定義，他認為無論是青島國際啤酒節(jié)，還是國際客廳、上海深圳青島生態(tài)共建的聯(lián)合宣言，都要定義更多的新物種、新場景，讓更多的人理解為什么青島宜居、宜創(chuàng)、宜興、宜業(yè)、宜家、宜人。他說：“青島作為城市IP，不言自張，不顯自張。城市IP也是‘道阻且長’，就像此前青島市副市長耿濤說的那樣，我們在無人區(qū)扮演一個引領(lǐng)者的時候，永遠不知道生活的下一個巧克力是什么滋味。但是我們要砥礪前行，去探索出一條真正意義上的新路，在這條新路里面，現(xiàn)有的IP是需要活化的，新的IP是需要耐心持續(xù)打造的。”（青島日報/觀海新聞記者 郭菁荔）
附：吳聲專訪
問：今天在青島的這場發(fā)布會是目前中國唯一的商業(yè)方法發(fā)布會，選擇來青島，您答應得不假思索，是看中了青島的哪些特質(zhì)？
吳聲：青島創(chuàng)新節(jié)本身就是一件“對的事”，因為創(chuàng)新節(jié)的標志必然是創(chuàng)新成果，也就是我說的新物種爆炸，才會讓創(chuàng)新成為節(jié)日。我來過青島很多次，長期關(guān)注著青島的產(chǎn)業(yè)變化，在變化的過程中，青島的的確確具備了大規(guī)模的新物種爆發(fā)的土壤，甚至可以說，青島正處于大規(guī)模新物種爆發(fā)的前夜。青島應該是未來5G+AIoT和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最重要的一塊紅利區(qū)域和策源地。這也讓我對于自己的研究，乃至與青島這一方創(chuàng)新熱土的關(guān)系，有一個更加明確的預期和期待。
問：有計劃推出關(guān)于青島場景研究的專著嗎？
吳聲：我在今天的演講中，有著對青島科技創(chuàng)新思考的雛形，雖然看起來思考方向只是四頁言簡意賅的ppt，但其實背后已經(jīng)積累了大量的研究案例和素材。假以時日，如果有非常好的契機，結(jié)合我們研究的一些場景實踐，會與更多青島創(chuàng)新企業(yè)、大平臺有更加深入的共建。我認為它會是非常重要的長久研究產(chǎn)品案例的基地、智能經(jīng)濟內(nèi)容的樣板基地和新商業(yè)、新物種的方法基地。所以一本書是遠遠不夠的，我們可以從一本白皮書開始。
問：根據(jù)您所描述的智能經(jīng)濟的城市樣本，青島的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用場景還可以有哪些拓展？
吳聲：smarthome解決方案能夠完成一種持續(xù)的遷徙和遷移，也就是說供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)和技術(shù)能力，可以開發(fā)出非常多的新場景，包括購物場景、家庭場景、智能交通場景、智慧社區(qū)場景、智慧文旅場景等。事實上，這種變化已經(jīng)在發(fā)生，但它還可以來得更猛烈些。可以立足全球、全國、全省的角度，從大處著眼、小處著手，開闊格局后，新場景開發(fā)的數(shù)量可以更多、質(zhì)量可以更高。
問：數(shù)字商業(yè)雖然不只是年輕人的“專屬”，但年輕人確實可以為城市注入活力、動力、創(chuàng)造力，您認為青島該如何吸引年輕人？
吳聲：今天我在演講中反復提到了“何為安居、何為樂業(yè)、何為宜居、何為宜創(chuàng)？”當然，我認為最重要的一定是價值的成就感、財務的自由度、科技的有趣性、創(chuàng)新的不一樣，四位一體共同構(gòu)成對年輕人的吸引力。要讓年輕人知道青島的交通解決方案是很方便的，時間不必浪費在通勤上，而是投入在創(chuàng)造上。讓年輕人認識到在青島，也可以創(chuàng)造出與全球比肩的一流的黑科技產(chǎn)品、一流的文化內(nèi)容產(chǎn)品、一流的策展式的商業(yè)、一流的新消費的品牌。
青島能不能實現(xiàn)這種期待？還有待于把大量的平臺能力、企業(yè)能力、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力下放到日常生活、城市治理中去?？吹角鄭u舉辦創(chuàng)新節(jié)，我有理由相信這種可能性可以迅速成為現(xiàn)實，也會成為青島城市生活的常態(tài)，畢竟，沒有什么比創(chuàng)新更能吸引年輕人了。（青島日報/觀海新聞記者 郭菁荔）
