受疫情的影響，今年房企的業(yè)績發(fā)布會(huì)普遍有所推遲。疫情對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來的沖擊已毋庸多言。事實(shí)上，早在萬科在2018年秋季例會(huì)喊出『活下去』，日子就已經(jīng)慢慢變得沒那么好過了，去年進(jìn)一步加劇，以至有“被渠道掐住咽喉”之說。在此基礎(chǔ)上，新冠疫情又補(bǔ)了一刀。
因此，今年的房企年報(bào)，尤為引人關(guān)注。從已經(jīng)發(fā)布業(yè)績的情況看，不少房企——甚至巨頭的業(yè)績未達(dá)預(yù)期。比如，某房企3月中旬披露2019年度業(yè)績，次日就迎來了A/H股雙殺。
龍頭如此，其他的自然可想而知。當(dāng)然，也有部分房企，表現(xiàn)依然亮眼。比如，龍湖、金科、融信中國、奧園等。成功從來不是偶然的，為什么他們這么牛？
▲來源：各企業(yè)年報(bào)
當(dāng)然，過去的經(jīng)驗(yàn)固然重要，但大家更關(guān)心的應(yīng)該還是未來該怎么干，因?yàn)榘凑兆顦酚^的預(yù)期，今年整個(gè)行業(yè)的規(guī)模也是會(huì)下滑的。競爭必然更加激烈。過去表現(xiàn)優(yōu)異的房企是怎么看的？打算怎么干？
以上，在各房企的年報(bào)，或者業(yè)績發(fā)布會(huì)上，都有答案。下面，明源君就來對(duì)此一一解讀。
組織變革，提高人均效能
降低拿地以及拿錢的成本
中歐國際工商學(xué)院終身榮譽(yù)教授許小年認(rèn)為，企業(yè)的第一社會(huì)責(zé)任，是以盡可能低的成本為公眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。
人類文明的發(fā)展史，就是不斷提高效率的過程。提供類似的產(chǎn)品，你的效率比別人高，成本比別人低，你就贏了。過去一年，標(biāo)桿房企在這一塊都做得不錯(cuò)。
一、多渠道拿地降低土儲(chǔ)成本
很長一段時(shí)間內(nèi)，帕爾迪都是萬科學(xué)習(xí)的對(duì)象，可是，2007年，其結(jié)束了創(chuàng)立以來連續(xù)57年保持盈利的紀(jì)錄，巨虧22.56億美元，此后4年其繼續(xù)虧損，合計(jì)虧損額度超過此前10年的盈利！
帕爾迪虧損的原因之一是其拿了很多毛地，在市場單邊上行時(shí)，問題不大，但一旦漲幅變得很小甚至下跌，這就成了毒藥。
目前，我國房地產(chǎn)市場就正面臨類似的狀況——地拿對(duì)了怎么弄都行；地拿錯(cuò)了就非常麻煩。
一些百強(qiáng)房企前幾年過于樂觀，拿了大量高價(jià)地，以及大量舊改項(xiàng)目，本想吃成一個(gè)大胖子，結(jié)果去年自己被人給吃了。因此，控制拿地節(jié)奏和成本十分關(guān)鍵。
▲來源：金科股份總裁喻林強(qiáng)演講PPT
為了降低拿地成本，各房企各顯神通：
良好的財(cái)務(wù)狀況，讓龍湖可以在低點(diǎn)多拿地。去年，龍湖拿地面積/銷售面積122%，拿地面積中76%位于一二線，拿地均價(jià)/銷售均價(jià)36%，同比-6.7pct。有錢是一方面，另一方面是擁有商業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢，讓龍湖可以參與競爭部分相對(duì)有門檻的項(xiàng)目，有效降低了其拿地的成本。
奧園的舊改——特別大灣區(qū)的舊改項(xiàng)目不少。2019年，奧園新增可售貨值約1861億元，平均土地成本約每平方米3199元，對(duì)比2019年10103.5元/平方米的銷售均價(jià)來看，拿地成本較低。
類似的，2019年，融信通過一二級(jí)聯(lián)動(dòng)等多元化渠道新獲得46個(gè)項(xiàng)目，有效降低了成本。
金科則通過更多合作等方式，降低拿地成本，去年前三季度成本由同期3430元/平方米降至2509元/平方米，新增土地權(quán)益比例持續(xù)下降至66%。
二、控制杠桿、提高信用評(píng)級(jí)，降低融資成本
春節(jié)開工之后，地產(chǎn)融資口的人十分忙碌。為啥？因?yàn)槿卞X?。∫籘OP30房企融資口的人告訴明源君，現(xiàn)在能拿到錢，獎(jiǎng)金幾乎是以前的2倍！
為了救急，一些房企不得不拿高成本的錢。這作為權(quán)宜之計(jì)尚可，但長期這樣就很危險(xiǎn)。因?yàn)樗鼤?huì)吃掉你一大截的利潤。
雖然去年宏觀層面從去杠桿轉(zhuǎn)向了穩(wěn)杠桿，但標(biāo)桿房企都在有意識(shí)的降杠桿，財(cái)務(wù)穩(wěn)健了信用評(píng)級(jí)高了，融資成本自然也就降了。
融信在2018年即提出要主動(dòng)降負(fù)債，尋求在規(guī)模、利潤和杠桿方面保持三個(gè)穩(wěn)定；2019年凈負(fù)債率70%，較2018年同期下降35個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，融信還通過嚴(yán)密監(jiān)測資本市場動(dòng)態(tài)，把握市場窗口，進(jìn)行債務(wù)置換等積極的債務(wù)管理舉措，通過交換要約，發(fā)行美元債，公司債，股份配售等，降低了融資成本，延長了債務(wù)期限。
這些舉措贏得了國際三大信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，三大機(jī)構(gòu)去年相繼上調(diào)了對(duì)融信的信用評(píng)級(jí)。
金科股份2019年末資產(chǎn)負(fù)債率、扣除預(yù)收賬款后的資產(chǎn)負(fù)債率為83.78%、48.12%，分別較三季度末下降0.07%和上升0.09%，基本維持穩(wěn)定。公司于今年2月發(fā)行的公司債利率明顯下降。
2016年至2019年，中國奧園先后獲惠譽(yù)、標(biāo)普及穆迪三大國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)一致調(diào)升企業(yè)信貸評(píng)級(jí)及展望，展望正面。同時(shí)，融資渠道多元化，2019年，公司率先打開亞洲美元債券市場，并重啟內(nèi)房三年期美元債公開市場發(fā)行……
至于一直在財(cái)務(wù)上嚴(yán)格要求自己的龍湖，更是厲害。吳亞軍在業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示，龍湖向來是“天晴補(bǔ)屋頂”，去年下半年就開始注重現(xiàn)金流，今年1月份已完成全年基本融資！
三、組織變革，提高人均效能
去年，在提及備受關(guān)注的泰禾人才選拔標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，黃其森表示:“大家說房地產(chǎn)有泡沫,我說最大的泡沫就是人才，動(dòng)不動(dòng)薪酬上千萬”。
一語驚醒夢中人。此前，行情來得太快，賺錢太容易，業(yè)內(nèi)普遍對(duì)前景十分樂觀，紛紛在市場上高價(jià)搶人。最后發(fā)現(xiàn)，用不了那么多。
比如，截至到去年底，萬科房地產(chǎn)開發(fā)系統(tǒng)1.9372萬人，增幅52.9%，同期其銷售金額只增長了3.9%，跑輸了全市場（全國商品的銷售額同比增長6.5%）。因此，去年以來，萬科一直在進(jìn)行組織重建和精簡人員。何況其他房企。
龍湖自2018年就開始進(jìn)行重大的組織和人事變革，去年12月23日成立環(huán)京事業(yè)部，又借機(jī)進(jìn)行了新一輪人員變動(dòng)。與此同時(shí)，龍湖的對(duì)外招聘費(fèi)用高于同類型企業(yè)——每年對(duì)外招聘的中介預(yù)算超過8000萬，這意味著龍湖對(duì)人才十分的重視。
金科和奧園也有類似動(dòng)作，僅以人才引進(jìn)為例，奧園去年引入了大量標(biāo)桿房企背景的專業(yè)人才；金科的人才結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化——地產(chǎn)板塊碩士(含)學(xué)歷以上人才占比14.15%，較上年提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。
融信則略有不同。其在去年開始了成立以來最大的一次組織變革——原有的“4+1”的事業(yè)部格局——四大事業(yè)部及西南區(qū)域公司裂變成10個(gè)新的區(qū)域集團(tuán)和公司。
放眼當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)，大部分公司都在進(jìn)行組織架構(gòu)的收縮合并，融信卻選擇逆勢裂變。為何？還是為了提高組織效率，因?yàn)榈搅诉@個(gè)體量，原先的區(qū)域三級(jí)管控并不利于未來的發(fā)展。
努力打造產(chǎn)品力，提升產(chǎn)品溢價(jià)
受各種因素影響，去年，不少房企，甚至部分巨頭的平均銷售單價(jià)都出現(xiàn)了明顯下滑?？墒敲髟淳噙x的房企，銷售均價(jià)基本都上漲了——
龍湖的銷售均價(jià)1.7萬元/平米，同比上漲4.9%。
奧園平均售價(jià)由2018年每平方米約9007元上升至每平方米約9227元，同比上升了2.4%。
金科2019年銷售均價(jià)明顯提升，達(dá)9764元/平?？紤]到金科2018年銷售均價(jià)約8852元/平米，較2017年增長1379元/平米。這已是金科連續(xù)多年大幅上升。
融信2019年平均合約銷售均價(jià)21583元/平米，與2018年平均合約售價(jià)為21672元/平方米持平。
銷售均價(jià)的上升，原因當(dāng)然是復(fù)雜的，比如不同能級(jí)城市布局權(quán)重的變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化等等。
不過，明源君認(rèn)為，最核心的還是產(chǎn)品力！
很長一段時(shí)間里，為了沖規(guī)模，快速復(fù)制，甚至一張圖紙打遍全國是最省事的方法?？墒侨缃襁@種方式已經(jīng)越來越行不通了。如果說，以前大家還沒覺得特別明顯，疫情過后，產(chǎn)品力的差異將會(huì)使得房企的競爭力大分化。因?yàn)槿藗兺蝗话l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的房子住得是多么的不舒服！
當(dāng)然，其實(shí)過去幾年，但凡上規(guī)模的房企都在搞產(chǎn)品線建設(shè)。百強(qiáng)房企平均大約有4條產(chǎn)品線?？墒?，產(chǎn)品線和產(chǎn)品線是不一樣的！怎么做，做出差異、做出“高覆蓋度”才是關(guān)鍵！
萬科早在10多年前就開始產(chǎn)品線研發(fā)了。但以“快速復(fù)制、全國擴(kuò)張”為目的的“運(yùn)營型產(chǎn)品系”建設(shè)是1.0版本。
略晚一點(diǎn)，以龍湖、中海為代表的“控成本、降風(fēng)險(xiǎn)”為目的，更側(cè)重技術(shù)、研發(fā)、模塊的“研發(fā)型”產(chǎn)品系建設(shè)，是2.0版本。
現(xiàn)在需要進(jìn)入3.0版本——回歸產(chǎn)品和服務(wù)的原點(diǎn)，回歸客戶的真實(shí)需求，要從過去開發(fā)商B端自我的運(yùn)營、成本、進(jìn)度等效率提升，轉(zhuǎn)向面向客戶C端的產(chǎn)品溢價(jià)、品牌溢價(jià)和產(chǎn)品特色差異化的新階段。要達(dá)到差異化和內(nèi)外兼修的水準(zhǔn)。如此，才能在日益同質(zhì)化的環(huán)境下突圍——畢竟，現(xiàn)在百強(qiáng)房企的售樓處都越來越雷同了！
可是，不少房企雖然搞了產(chǎn)品線，但其實(shí)運(yùn)營、成本、研發(fā)這些基本功都還沒有修煉好。所以，很難發(fā)揮威力。這也是龍湖、融信、金科等厲害之處。
2018年融信明確了產(chǎn)品系，2019年形成了“1+3”的產(chǎn)品系梯隊(duì)，“1”是指一個(gè)明星，“世紀(jì)系”，"3"是指三個(gè)主力，“府、瀾、公館”。
同時(shí)，圍繞藝術(shù)人文社區(qū)的概念，融信在已建社區(qū)內(nèi)引入文化藝術(shù)硬件及相關(guān)軟件資源，增設(shè)無人圖書館、無人咖啡吧、古典音樂教室等，讓融信業(yè)主在滿足社區(qū)功能性的同時(shí)，還有精神上的皈依。
金科蔣思海認(rèn)為：“目前，大部分解決了住的問題，但距離住好還需要時(shí)間過程。金科要不斷把客戶延伸、市場延伸、產(chǎn)品延伸。”其“金科產(chǎn)品新內(nèi)核——生命建筑”在去年3月全新亮相。是千億金科在20余年開發(fā)之后對(duì)未來建筑的系統(tǒng)思考。
生命建筑把智慧社區(qū)、智能家居融合起來，用科技來提升房地產(chǎn)品質(zhì)。這樣的房子在疫情期間，會(huì)很扛打（詳見《》）。
2019年，中國奧園完成了三年產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定，建立區(qū)域設(shè)計(jì)中臺(tái)，打造奧園A+產(chǎn)品力體系，通過數(shù)字化設(shè)計(jì)管理平臺(tái)與實(shí)體化產(chǎn)品研發(fā)基地—A+工坊的聯(lián)動(dòng)，在夯實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，榮獲多項(xiàng)境內(nèi)外行業(yè)大獎(jiǎng)，產(chǎn)品力全面提升。
至于龍湖，那更不用說了，畢竟很早就得到過地產(chǎn)界公認(rèn)的產(chǎn)品第一人老宋的認(rèn)可：全國房企里，造房子的品質(zhì)讓我佩服的只有“一家半”，其中半家是星河灣，一家則是龍湖。
2020年該怎么干？
業(yè)績發(fā)布會(huì)上，萬科總裁祝九勝直言，疫情整體上對(duì)萬科的影響“相當(dāng)大”，體現(xiàn)在銷售、交付、現(xiàn)金流、開復(fù)工等方方面面。
雖然業(yè)績不及資本市場預(yù)期，但萬科還是一家優(yōu)秀的公司。萬科如此，顯示的是整個(gè)行業(yè)的困境。未來該怎么辦？
郁亮的說法是“當(dāng)好農(nóng)民種好地”——做農(nóng)民其實(shí)是不需要預(yù)測天氣的，無論天氣好壞都要種地……所以一定要把自己的種地能力提高。
對(duì)此，明源君特別認(rèn)同——我們當(dāng)然可以做一些必要的預(yù)測，規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)，但沒有人可以完全預(yù)知未來。能做的，只能是做好自己能做的事。
如果覺得迷茫，不知路在何方，看看標(biāo)桿房企們是怎么做的，多少還是有啟發(fā)的——雖然不能全都照抄照學(xué)。在上述基礎(chǔ)上，至少還有以下這些是必須要做好的（分別對(duì)應(yīng)短期、中期和長期）：
首先，時(shí)刻要清楚自己的家底。邵明曉在業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示，現(xiàn)在龍湖每10天就做一次壓力測試。干什么？用來指導(dǎo)后續(xù)哪些策略該調(diào)整。
現(xiàn)在市場變化越來越快，特別疫情還在國外蔓延。需要時(shí)刻做好調(diào)整戰(zhàn)斗姿態(tài)的準(zhǔn)備，而這一切的前提是你得清楚你手里有啥牌。在這個(gè)基礎(chǔ)上，推動(dòng)工程體系、大運(yùn)營體系的運(yùn)作。
比如，疫情發(fā)生以來，融信確?，F(xiàn)金流平衡，銷售、投資計(jì)劃均與現(xiàn)金流情況進(jìn)行匹配，堅(jiān)持最低現(xiàn)金余額應(yīng)保障足以滿足未來12個(gè)月基礎(chǔ)運(yùn)營資金支付。
其次，量入為出。雖然上述房企去年的業(yè)績完成不錯(cuò)，但2020年的目標(biāo)，普遍定得比較謹(jǐn)慎。
比如，對(duì)于龍湖這樣財(cái)務(wù)自律，手里大把錢（畢竟今年1月份就把全年的錢拿了）是個(gè)抄底的好機(jī)會(huì)。
但邵明曉在業(yè)績會(huì)上表示，今年大概率會(huì)在去年的基礎(chǔ)上穩(wěn)中有增，但會(huì)按全年凈負(fù)債率來倒算拿地金額（去年，龍湖拿地額/銷售額44%）。
龍湖去年12月以來，特別是今年1月以來，已經(jīng)拿了22個(gè)項(xiàng)目，但進(jìn)入3月份一些城市地價(jià)上漲，龍湖就進(jìn)入了多看少動(dòng)的狀態(tài)。
為什么？因?yàn)轭A(yù)期下降了。彎道固然可以超車，危險(xiǎn)系數(shù)很高，一不小心就會(huì)翻車，活下去才有無限可能。
最后，繼續(xù)強(qiáng)化體系建設(shè)，特別是增大數(shù)字化和科技的投入，提升精細(xì)化程度。旭輝集團(tuán)總裁林峰說，房地產(chǎn)行業(yè)要向制造業(yè)學(xué)習(xí)，回歸制造業(yè)。什么意思？現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)太粗放！
▲來源：金科股份總裁喻林強(qiáng)演講PPT
金科近幾年表現(xiàn)特別亮眼，跟其在這方面的努力密不可分。以數(shù)字化為例，其構(gòu)建的共享數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，2019年的覆蓋率為80%，2020年計(jì)劃達(dá)到90%，2021年達(dá)到95%！
為啥？因?yàn)楣饪考尤?，加班加點(diǎn)是不夠的，必須要科技賦能。邵明曉就介紹，龍湖冠寓現(xiàn)在都是根據(jù)系統(tǒng)抓取的客流等數(shù)據(jù)智能定價(jià)的，人房比提高了一倍多，效率大幅提升，成本相應(yīng)下降；碧桂園已經(jīng)有32款建筑機(jī)器人投放工地測試，安全性和工作效率比人工作業(yè)大幅提升……
▲碧桂園年報(bào)
目前，房地產(chǎn)科技已經(jīng)進(jìn)入3.0智能化的階段，不在數(shù)字化、科技上投入的房企，未來很容易掉隊(duì)——因?yàn)樾噬?，你就輸了?/p>
▲來源：金地集團(tuán)董事長凌克演講PPT
小結(jié)
當(dāng)前，病毒風(fēng)險(xiǎn)、疫情風(fēng)險(xiǎn)、治理風(fēng)險(xiǎn),交織在一起?？梢哉f,“百年未有之大變局”。每次全球戰(zhàn)“疫”，甭管過程多么曲折，歸根結(jié)底就是拼兩樣?xùn)|西——一是科學(xué)技術(shù)，這是致勝的最終武器；二是社會(huì)組織能力，這是控制疫情、減少損失、為科學(xué)家贏得時(shí)間的關(guān)鍵。
對(duì)房企來說，道理類似。前幾天有個(gè)數(shù)據(jù)，17年前的百強(qiáng)房企83%已經(jīng)被淘汰出局了。這也是一種周期。未來，房企內(nèi)部組織的能力、對(duì)科技的應(yīng)用，將決定你能否度過危機(jī)，留在這個(gè)市場當(dāng)中。（作者：明源地產(chǎn)研究院執(zhí)行主編、存量地產(chǎn)首席研究員 艾振強(qiáng)）
