2月17日,是眾多房企迎來正式復工的日子。
疫情之下,大家一樣很迷茫。2020年注定是不平凡的一年,開局我們遭遇新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”,后續(xù)無數(shù)未知與挑戰(zhàn)撲面而來。樓市停擺,市場、銷售、交易和經(jīng)營按下暫停鍵,春節(jié)期間全國各大城市更是零成交和零供應(yīng)。
時至今日,疫情發(fā)展依舊很難預(yù)測。如果3月整體銷售下降50%,那么樓市將受到更大的沖擊。預(yù)估2020年影響GDP總量或高達10萬億元,影響房地產(chǎn)規(guī)模達1萬億元,今年的銷售將在原有規(guī)模基礎(chǔ)上下調(diào)5%~10%。
對于大部分房企來說,疫情滲透的時間越久,生產(chǎn)經(jīng)營節(jié)奏破壞力度和后期修復成本將大大增強。留給大家的時間不多,一季度已遭受重創(chuàng),這意味著我們需要用剩余的三個季度去追趕全年的業(yè)績,疫情之后,我們需要爭分奪秒跑出“生死時速”。
這是一場大考,每一個人都是考生。
“黑天鵝”不可預(yù)測,“灰犀牛”不可避免。企業(yè)和個人無時無刻不在直面變化、擁抱變革。行業(yè)發(fā)展至今,我們需要這樣一次清零,然后重新深度思考行業(yè)變局和未來的方向。
今天的“大家說”,我們希望用更多的觀點,讓大家撥開迷霧,看清局勢。
這周開始房地產(chǎn)企業(yè)和上下游企業(yè)慢慢復工,但是也只是形式上的復工,真正進入實質(zhì)性的業(yè)務(wù)操作復工至少到2月底或3月初。
近期重點關(guān)注各地政策的變化,中央召開政治局會議,在支持當前經(jīng)濟和后續(xù)恢復生產(chǎn)的口徑上沒有提到房地產(chǎn),但是各地方出臺的具體政策中都把房地產(chǎn)放在比較重要的位置。活躍交易層面、土地出讓層面和地產(chǎn)融資層面的地方政策陸續(xù)出臺,3月份之后整體疫情控制的話,為行業(yè)慢慢走出低谷做好鋪墊。
總的來講,行業(yè)未來保持謹慎樂觀的態(tài)度。政策肯定會支持房地產(chǎn),特別是今年上半年。對于開發(fā)企業(yè)來講,短期內(nèi)銷售會受到一定的影響,但影響有限,只要控制好投資,量入為出的話,目前規(guī)模房企現(xiàn)金流壓力不大。再加上直接融資、間接融資的寬松,所以,還沒到房企生死存亡的時刻。
同時,房地產(chǎn)細分領(lǐng)域面臨的壓力比較大,特別是商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓、酒店,在經(jīng)歷疫情洗禮后,辦公形式發(fā)生改變,后期供應(yīng)還會繼續(xù)加大,租金和出租率或?qū)⒔?jīng)歷連續(xù)幾年的下降。
一、政策環(huán)境之變
政策永遠是用來與市場風險對沖的,而不會是疊加。今年整體看,政策環(huán)境會對房地產(chǎn)行業(yè)友好一些。
另一個有機會的是,高端市場限價和限購或?qū)⒎砰_。北京去年已經(jīng)有了試點,讓高端的靠市場,中端的配政策,低端的給保障,這更符合市場規(guī)律。
二、市場之變
如果沒有較強的政策支撐,2020年商品房銷售總量很可能回落。2019年銷售總量為15.9萬億,其中一二月份占比合計8%,3月份占9%?，F(xiàn)在樓市全部速凍,線上銷售都是空話,沒有線下體驗,消費者不會下單,但即使開放售樓處,客戶也不敢來。
樂觀估計將影響全年銷售4-5個百分點,如果再延到3月份,可能就要影響到10個點左右。那么,2020年的銷售總額很可能回落到2018年15萬億左右的水平,也就意味著,2019年有可能成為地產(chǎn)行業(yè)銷售的歷史峰值年。
房價有回落壓力。雖然不會嚴格限價,但部分企業(yè)為了應(yīng)對到期債務(wù),將不得不降價銷售回籠現(xiàn)金。
三、行業(yè)之變
行業(yè)的規(guī)模有可能到達頂點,頂點有可能意味著拐點,今后可能都很難超越這個總量。頭部企業(yè)的規(guī)模增長也相應(yīng)放緩,甚至持平,部分中型企業(yè)有較高增速的可能性,會縮小與頭部企業(yè)的差距,小型企業(yè)規(guī)模高速增長的機會已經(jīng)極小了。
免疫力很重要,也就是提高自身經(jīng)營質(zhì)量的能力?？挂咭沧屛覀兠靼?自身免疫系統(tǒng)才是健康根本,個子大不一定代表免疫力強。
開發(fā)企業(yè)經(jīng)營的開門七件事是:投儲供銷存回利(投資、土儲、供貨、銷售、庫存、回款、利潤),2020年會發(fā)生變化。
今年的銷售要在后面三個季度追趕年度總目標,會更難更累,但銷售創(chuàng)新的手段目前看并不多,在今年銷售總量下滑的同時,行業(yè)的營銷費率會比2019年更高。
今年的重點是去庫存。庫存,特別是現(xiàn)房庫存和滯重庫存,就是消耗資金成本的癌癥,會占用寶貴資金,吃掉僅有的利潤。
整個一季度,回款規(guī)模估計會同比下降40%左右。希望今年的限貸和按揭額度能有所寬松,否則有很多短債到期的企業(yè)將會很難過。
我們要把危機變成機會,推動產(chǎn)業(yè)的進一步升級和發(fā)展。
未來,我們要進一步拓展線上零售的投入和營銷,同時將線下的零售更好地引導成為我們的線上流量。這次國內(nèi)旅游業(yè)收到的打擊比較大,但疫情之后一定會有一波報復性反彈,所以我們現(xiàn)在就要提前開始進行相應(yīng)的準備。
疫情也再次讓大家看到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的廣闊前景:我們要早日讓包括制造業(yè)在內(nèi)的中國的各行各業(yè),通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段,真正做到可以遠程操作、遠程辦公。
疫情的爆發(fā),讓全社會更加珍惜健康安全的美好生活。未來,泰禾將進一步加大對醫(yī)療健康的投資力度,加快布局,力爭做到社區(qū)健康小站全覆蓋,以高端的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和精心的服務(wù),為社會構(gòu)筑健康安全的護城河。
疫情對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生較大影響,尤其是一季度,會給公司的正常運營活動造成一定的困難,銷售和市場信心恢復需要一個過程,但是對于泰禾來說,剛好利用這段時間沉淀反思,提升內(nèi)力,把我們以往經(jīng)營管理上的短板和欠賬補齊。
最近兩年,我一直反復思考和不斷復盤,發(fā)現(xiàn)我們跟先進企業(yè)相比,管理上確實存在不小的差距,這次疫情讓我們有時間停下腳步,做一番思考和總結(jié)。
我們首先應(yīng)當有一個長期目標,其次有一個短期目標,短期目標就是疫情什么時候能結(jié)束,開發(fā)行業(yè)能正常運轉(zhuǎn),這里是指工程能正常開始建設(shè),以及售樓處能開始進客。
很多人給的一個預(yù)期是5月份。我認為這里應(yīng)當再設(shè)一個deadline,可能更悲觀的情況下,是到什么時候?
換言之,我們認為我們的現(xiàn)金流能支撐到什么時候?在飽和條件下的時候,不割地,不降價,不降薪的情況下呢?
這是值得大家深思的。那么,在短期目標還沒有到來之前,為了達到短期目標,我也同意同行們運用一切手段來熬過去,用萬科去年的一句話來講,當前最重要的事情是:活下去!
每個企業(yè)有每個企業(yè)的特點,免疫力也不一樣,面對這次疫情,活下去的辦法也因人而異。只有充分把握環(huán)境變化和有自知之明,并能找到適合自身治療獨特策略的企業(yè),才能在這次危機中絕處逢生,甚至鳳凰涅槃。
2020年開局雖形勢復雜,但我們?nèi)匀怀錆M信心。我們應(yīng)加強形勢研判,理性面對疫情帶來的沖擊和影響,切實做好應(yīng)對各種困難的充分準備,實現(xiàn)復工復產(chǎn)以后,全面落實經(jīng)營目標,推動運營、投資、融資等工作有序開展。
戰(zhàn)疫關(guān)頭,“危與機”并存,我們要強化內(nèi)功,梳理及優(yōu)化組織架構(gòu),沉心鉆研,深耕戰(zhàn)略定位,用體系化建設(shè)提高生產(chǎn)效率,提升服務(wù)品質(zhì),挖掘企業(yè)心動能和形成奮斗創(chuàng)業(yè)的價值導向。
中小企業(yè)如何在這個階段“扛”疫,可以從三個方面自我審視:一是成本節(jié)省,最大極限降低到最低程度;二是人力或職能部門是否過于臃腫,可以再瘦身;三是再提高運營效率,即在生意相對清淡的過程里,做好練兵的工作等。
期待政策落實之外,需要思考行業(yè)發(fā)展。企業(yè)房租成本減免一個月或者幾周,實際上是難以解決企業(yè)真實的困難,在疫情過后,實際上產(chǎn)業(yè)恢復還是需要一段時間的。
此外,無抵押物企業(yè)、仍處于虧損狀態(tài)的企業(yè)獲得新增貸款額度的能力比較弱,這些在執(zhí)行落地上,恐怕還不像在文件上看見那樣的快。近期有一些租客因無法承擔甲級寫字樓壓力而轉(zhuǎn)向聯(lián)合辦公。在疫情之后,成本更低、租賃方式更為靈活的聯(lián)合辦公反倒優(yōu)勢突然凸顯了。
我們將進入一個經(jīng)濟平穩(wěn)增長、金融分層分化、市場低頻波動的新周期。2020年,專業(yè)要做好以下四項工作。
第一,繼續(xù)精研產(chǎn)品之道、精進客戶之道,繼續(xù)挖掘綠色建筑、健康建筑、百年建筑、綠色住區(qū)、零能耗建筑、可持續(xù)建筑。
第二,要把組織活力、職員活力和社群活力這些負熵因子激發(fā)出來,能量釋放出來,價值發(fā)揮出來。
第三,要貫徹數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略,加速硬科技、黑科技和數(shù)字科技三個全生命周期發(fā)展。
第四,需要更加強大的資源整合能力,核心就是錢、地、人。
我們已做好資金安排,確保現(xiàn)金流安全;動態(tài)梳理各地復工要求,提前與各地總包、分包溝通確保供貨;加強線上銷售渠道;提前鋪排交房工作;嚴控成本與支出,做到先收后支、以收定支、收支平衡;努力探索客服提升路徑,加強客戶滿意度;按需定制產(chǎn)品,發(fā)揮客研精準定位及產(chǎn)品創(chuàng)新;通過組織架構(gòu)、激勵機制、人力資源、企業(yè)文化、品牌提升、信息化管理等方面實現(xiàn)組織再造。
疫情面前,各行業(yè)企業(yè)也承受著巨大的壓力,全民在線辦公已經(jīng)成為常態(tài),大家可以籌謀好全面開工后的各項工作推進。回到工作崗位后,能用最快速度調(diào)整自身狀態(tài),發(fā)揮狼性精神。
越是艱難時期,越是需要集中力量、強化執(zhí)行與落實到位,越是需要勇且有謀、破局重生。
這是一場防疫情、求生存、謀發(fā)展的攻堅戰(zhàn),越是困難的時期,越是考驗企業(yè)的生存能力。行業(yè)格局正在被重塑,但對于企業(yè)來說,不變的是現(xiàn)金流為綱,確保資金安全;嚴控成本與支出,提升內(nèi)力,在危局下尋找新出路。
疫情讓我們重新認識“危與機”,留給我們的任務(wù)是如何在困難中找出路徑,在危機中探索轉(zhuǎn)機。
我們已無路可退,只有抓住機會,運用一切手段熬過去、活下去。
