沒有永恒的奇跡?？简?yàn)如火，淬煉才能成金。
2019年，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍在艱難中前行。有人說，繁榮本就蘊(yùn)含著衰退的種子，衰退才是人類社會(huì)不斷進(jìn)步的底層動(dòng)力。在嚴(yán)調(diào)控去杠桿大背景之下，市場(chǎng)正走在關(guān)鍵的路口。大房企們都瞄準(zhǔn)了自己堅(jiān)信的第二戰(zhàn)場(chǎng)，或是萬億藍(lán)海，或是紅海掘金。這其中，有一家房企已經(jīng)初步勾勒出自己的未來版圖：“雙引擎”：開發(fā)引擎+服務(wù)引擎。
2018年7月，龍湖曾對(duì)外透露一個(gè)“夢(mèng)想”：希望用不長(zhǎng)的時(shí)間，將服務(wù)性收入（商業(yè)運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)租公寓和智慧服務(wù)）從百億做到千億。他們將這個(gè)“夢(mèng)想”的起點(diǎn)設(shè)置了在2019年。
已過“夢(mèng)想”元年，龍湖交出答卷。近期，龍湖集團(tuán)董事兼首席執(zhí)行官邵明曉透露，“2019年服務(wù)性收入過百億沒有懸念。自2018年我們提出‘空間即服務(wù)’戰(zhàn)略以來，龍湖開發(fā)+服務(wù)雙引擎驅(qū)動(dòng)的版圖日漸清晰。開發(fā)引擎我們繼續(xù)有節(jié)奏有質(zhì)量的推進(jìn)，不以一時(shí)的規(guī)模排名為追求；服務(wù)引擎2019年集中發(fā)力，商業(yè)開業(yè)明顯提速，冠寓運(yùn)營(yíng)規(guī)模位居集中式長(zhǎng)租公寓頭部，智慧服務(wù)外拓管理規(guī)模翻番，收入有了突破性增長(zhǎng)，這些都構(gòu)成了公司增長(zhǎng)的新引擎。如果開發(fā)引擎代表當(dāng)下，服務(wù)引擎則代表公司未來。”
龍湖上天街開業(yè)盛況
繁榮過后市場(chǎng)終回平淡。誰才能穿越周期抵達(dá)未來？聰明的資本市場(chǎng)或許已經(jīng)給了最好的答案。2019年最后一天，龍湖集團(tuán)（00960.HK）股價(jià)報(bào)收36.5元港幣，除權(quán)后同比增長(zhǎng)64.6%，市值達(dá)到2181.79億元港幣。始終如一的堅(jiān)定以及高度自律，這正是資本市場(chǎng)所青睞的。
在高成本融資的當(dāng)下，龍湖平均4.56%的借貸成本無不令業(yè)界艷羨。龍湖集團(tuán)也一直保持著行業(yè)內(nèi)唯一的境內(nèi)外全投資級(jí)民營(yíng)房企記錄。
版圖初見
經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，空?白研究院創(chuàng)始人楊現(xiàn)領(lǐng)說，如果過去是增量開發(fā)的黃金時(shí)代，未來就是流通的黃金時(shí)代，也就是服務(wù)的黃金時(shí)代。易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱則預(yù)言，不動(dòng)產(chǎn)時(shí)代已然來臨，多元化趨勢(shì)逐漸明確：大物管時(shí)代、資管時(shí)代以及租賃時(shí)代都孕育著巨大的市場(chǎng)空間。
“做長(zhǎng)”的龍湖早已部署了未來。
2019年，龍湖集團(tuán)新開業(yè)商場(chǎng)達(dá)到10個(gè)，這一數(shù)字幾乎相當(dāng)于過去三年的總和。至此，以“天街”為主，龍湖商業(yè)已經(jīng)基本完成以核心城市為主的全國(guó)版圖布局：年內(nèi)累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)達(dá)到39個(gè)，開業(yè)商場(chǎng)面積達(dá)到376萬方。2020年，商業(yè)仍將繼續(xù)提速。預(yù)計(jì)到2020年底，龍湖累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)將超過50個(gè)，租金收入將到達(dá)60億。
在頂層設(shè)計(jì)再次明確“進(jìn)一步培育機(jī)構(gòu)化、規(guī)?；赓U企業(yè)”之際，龍湖集團(tuán)正勾勒出居住鏈條的另一版圖——租賃市場(chǎng)的頭部企業(yè)。截止到2019年年底，龍湖冠寓已經(jīng)開業(yè)超過8萬間，布局30余個(gè)高能量級(jí)城市，規(guī)模位居行業(yè)前列，客戶滿意度超95%。在這個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，冠寓每年正以倍速的姿態(tài)奔跑著。市場(chǎng)化之外，冠寓仍不忘肩負(fù)社會(huì)責(zé)任：2019年，龍湖冠寓積極協(xié)助政府解決人才安居問題，自成立以來累計(jì)提供超過1.4萬套人才住房。
龍湖冠寓上海華涇店
龍湖智慧服務(wù)也取得了歷史性突破進(jìn)展。2019年，龍湖智慧服務(wù)新進(jìn)45個(gè)城市，基本完成一、二線核心城市及三、四線潛力城市的布局，并實(shí)現(xiàn)管理面積翻番。與此同時(shí)，智慧服務(wù)業(yè)態(tài)豐富度實(shí)現(xiàn)了全方位的突破：從商業(yè)、寫字樓到醫(yī)院、學(xué)校，從公園、航空后勤到交通樞紐，從養(yǎng)老到產(chǎn)城，只要你能想象到，龍湖智慧服務(wù)就可以出現(xiàn)。
服務(wù)引擎“夢(mèng)想”的實(shí)現(xiàn)離不開開發(fā)引擎的穩(wěn)健前行。自2011年開始，龍湖集團(tuán)把每年銷售回款10%作為上限，投資于持有型物業(yè)。
那么，龍湖核心的引擎——開發(fā)業(yè)務(wù)又交上了怎樣的答卷？2019年，龍湖集團(tuán)提前一個(gè)月完成年度銷售目標(biāo)，目標(biāo)完成率位居千億房企前列，并連續(xù)保持著20 %以上的增速。不過，繁榮的數(shù)據(jù)難掩巨大的行業(yè)壓力，開發(fā)商們都清醒地明白：增量市場(chǎng)正逐漸遠(yuǎn)去，規(guī)模的天花板早已到來，企業(yè)生存的嚴(yán)峻性有增無減。多年的調(diào)控告訴我們：增長(zhǎng)之下兼顧安全才是王道。
再來看看如今市場(chǎng)真實(shí)的模樣：2018年至今，在一城一策政策指導(dǎo)之下，市場(chǎng)周期明顯變短，城市分化、輪動(dòng)規(guī)律被打破。誰能把握城市時(shí)機(jī)，誰能將城市聚類，誰才能贏得有質(zhì)量的規(guī)模發(fā)展。而這正是克制的龍湖所堅(jiān)守的：不單純追求規(guī)模增長(zhǎng)。
2019年，龍湖集團(tuán)堅(jiān)定布局京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、成渝等7個(gè)城市群的55個(gè)城市。這些無一例外都是高能量級(jí)城市。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳、長(zhǎng)江中游、成渝、山東半島等八大城市群的總面積只占了中國(guó)國(guó)土面積的18%，但卻聚集了全國(guó)62%的人口，75%的經(jīng)濟(jì)總量。而龍湖90%的貨量集中在這些熱點(diǎn)城市和價(jià)值區(qū)域，且成本合理，這無疑為其后續(xù)盈利增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
為未來而戰(zhàn)
淬煉成金，“雙引擎”考驗(yàn)的是開發(fā)商真正的價(jià)值創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)能力。
這是“空間即服務(wù)（SaaS）”要回答的答案。簡(jiǎn)而言之，龍湖要做人與空間的連接。即修煉三種能力：一空間制造和管理能力；二是洞察客戶的能力；三是服務(wù)集成能力。
2019年，龍湖的這三種能力都有了明確的進(jìn)展。
龍湖集團(tuán)用4-5年時(shí)間搭建了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的體系化：即通過商業(yè)一體化、大數(shù)據(jù)雙平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)形成集團(tuán)統(tǒng)籌，各地區(qū)、各項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的運(yùn)作模式，這助力了龍湖商業(yè)規(guī)?；l(fā)展。但龍湖的風(fēng)格是永遠(yuǎn)對(duì)沒有質(zhì)量的規(guī)模保持戒心：這從其2019年開業(yè)的十個(gè)商場(chǎng)就可以看出：每個(gè)商場(chǎng)無論在整體招商率還是在品牌同步開業(yè)率方面，均接近100%，整體客流量也位居行業(yè)前列。龍湖精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力目前也位居行業(yè)前列：無論在品牌調(diào)整、空間運(yùn)營(yíng)調(diào)改、公共區(qū)域利用還是在IP活動(dòng)方面，龍湖商業(yè)均深挖到極致。
在長(zhǎng)租公寓這條賽道上，龍湖戰(zhàn)略的堅(jiān)定性表現(xiàn)得淋漓盡致。他們非常清楚這條賽道的邏輯：規(guī)模與品質(zhì)。5萬間、10萬間、20萬間是長(zhǎng)租公寓發(fā)展需要跨越的門檻。5萬間以下，通過“手拉肩扛”，各個(gè)項(xiàng)目可以運(yùn)營(yíng)；5萬間之上，則需要強(qiáng)大的管理模式以及信息系統(tǒng)；再往上，10萬間左右就是盈利拐點(diǎn)。在進(jìn)擊的陣痛中，龍湖冠寓練就了自己的“護(hù)城河”，盈利的答卷逐漸展開。規(guī)模的另一面是品質(zhì)：冠寓所傳遞的“溫暖、明亮以及愛”更具感性意義?；钴S在一線的1000余名運(yùn)營(yíng)官，和年輕的租客們一起面對(duì)初入社會(huì)的艱辛，讓他們?cè)谶@里找到溫暖。
龍湖智慧服務(wù)在行業(yè)中是公認(rèn)的標(biāo)桿。2019年，龍湖智慧服務(wù)落地五大產(chǎn)品包（根據(jù)不同客群對(duì)物業(yè)服務(wù)的不同需求，匹配針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)包），真正意義上發(fā)揮了龍湖智慧服務(wù)深度理解客戶需求的能力，并將這種洞察能力轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，為客戶提供“滿意+驚喜”的服務(wù)。與此同時(shí)，在龍湖智慧服務(wù)擴(kuò)張的118個(gè)城市版圖中，持續(xù)推進(jìn)系統(tǒng)化建設(shè)，基本實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)條線在線管理；企業(yè)的高速發(fā)展離不開人才戰(zhàn)略：2019年，龍湖智慧服務(wù)“點(diǎn)將生”招聘、成長(zhǎng)速度以及留存比例，均在大幅提升。
最新數(shù)據(jù)顯示，龍湖四大主航道協(xié)同并進(jìn)的城市已多達(dá)22個(gè)，這使得龍湖成為全國(guó)層面為數(shù)不多同時(shí)在四大領(lǐng)域擁有成熟運(yùn)營(yíng)能力，且規(guī)模做到頭部的企業(yè)。
潛心修煉正在逐漸開花結(jié)果。以“雙引擎”為驅(qū)動(dòng)，龍湖集團(tuán)鍛造了開發(fā)運(yùn)營(yíng)復(fù)雜項(xiàng)目的綜合能力。以成都梵城（總案名）項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目總體量約75萬平方米，聚合了住宅、商業(yè)、商辦、長(zhǎng)租公寓以及養(yǎng)老等多種復(fù)雜業(yè)態(tài)。12月31日，近14萬平方米的全業(yè)態(tài)購物中心成都濱江天街開業(yè)，從拿地到開業(yè)，龍湖僅用時(shí)29個(gè)月，且濱江天街一開業(yè)就吸引了近260個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌入住，其中14家品牌為西南地區(qū)首店，8家品牌為成都首店，實(shí)現(xiàn)整體招商率100%。
2009年上市之前，曾有投資人問吳亞軍：龍湖先做大還是先做強(qiáng)？吳亞軍的回答是：先做長(zhǎng)，再做強(qiáng)，“做大”是自然而然的結(jié)果。
顯然，龍湖已經(jīng)初嘗“做長(zhǎng)”之后“做強(qiáng)”的甜頭。在龍湖的財(cái)務(wù)報(bào)表中，服務(wù)引擎毛利率連續(xù)6年保持在60%以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)。
這就是龍湖穿越周期的答案。恰如吳亞軍在內(nèi)部一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，地產(chǎn)下半場(chǎng)，別把行情當(dāng)能力。
