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砸錢營銷獲爛口碑 "捉妖2"是財(cái)大氣粗?

    更新時(shí)間:2018-03-01 07:22  

作為首部票房突破20億的國產(chǎn)片,《捉妖記》接下來的續(xù)集會表現(xiàn)如何一直以來都引得行業(yè)內(nèi)的觀望和期待。與第一部的歷盡波折相比,《捉妖記2》明顯有備而來:不僅是檔期從暑期改到了春節(jié),種種營銷的方式也顯示出,票房之外,胡巴以及“捉妖記”這三個(gè)字的品牌化也成為片方接下來的重頭所在。

《捉妖記》是國內(nèi)市場少有的真人與動畫相結(jié)合的電影。在此之前,營銷方對標(biāo)的影片僅有《長江七號》,但那部電影的賣點(diǎn)與其說是“七仔”,不如說是周星馳。因?yàn)榭抡饢|事件,重拍追加投資后,《捉妖記》的成本急劇上升,需要至少10億的票房才能回本。

但這一情況在《捉妖記2》則是另一種解讀方式。繼第一部成為當(dāng)年中國電影史票房冠軍之后,主創(chuàng)們明顯對這個(gè)系列的信心大增——卡司升級、預(yù)算追加、營銷手段增多。最終在今年的春節(jié)檔,《捉妖記2》的預(yù)售突破1億元,大年初一和大年初二,這部電影的票房和排片也處在領(lǐng)先地位,兩天一共囊括了超過9億元的票房,不過,它的后勁略顯不足,難道僅僅是因?yàn)楸粌刹看笃疤铺?”和“紅海行動”包夾的緣故?

《娛樂FOCUS》第12期 采寫/蛇濕慢 責(zé)編/宋Yosen圖片/陳少杰

本文系網(wǎng)易娛樂原創(chuàng)深度欄目《娛樂FOCUS》(聚焦)出品,由主力記者和編輯共同打造,直擊娛樂圈各種內(nèi)幕,解讀熱點(diǎn)事件和人物,雙周一期

上春晚、聯(lián)手麥當(dāng)勞 捉妖電影宣傳風(fēng)雨驚雷

早在2016年,胡巴這個(gè)電影形象便出現(xiàn)在了央視春晚的節(jié)目之中。在今年春節(jié)檔,《捉妖記2》出現(xiàn)在了央視春晚前60秒的廣告之中。這是國產(chǎn)電影在此位置的首次亮相,據(jù)網(wǎng)易娛樂了解,登上此位置,費(fèi)用將近1個(gè)億,真是絕對的大手筆!

對此,有人質(zhì)疑這部電影究竟是自信還是玩大了?都知道央視春晚倒計(jì)時(shí)黃金60秒廣告是出了名的貴,每年幾乎都被大公司壟斷,最近幾年是被知名的世界500強(qiáng)企業(yè)“美的空調(diào)”拿下,每年幾乎都是幾千萬的競拍價(jià),《捉妖記2》則在2018年耗資兩個(gè)億人民幣拿下,該片成本才四億人民幣,也就是說,該電影花費(fèi)了成本的一半來砸廣告。

對于中國電影,這樣的廣告費(fèi)確實(shí)是個(gè)天價(jià),可能比好萊塢電影工業(yè)體系更加“舍本”。

好萊塢一部影片的營銷費(fèi)用一般是影片制片費(fèi)用的50%,而50%的營銷預(yù)算用于投放廣告,特別是電視廣告。但在國內(nèi),電影營銷的費(fèi)用并非按項(xiàng)目投入比例計(jì)算,而是營銷公司以項(xiàng)目為單位,與出品方結(jié)算服務(wù)費(fèi),一部投入過億元的國產(chǎn)影片,其營銷費(fèi)用也不過兩三千萬元。

不僅是央視春晚前60秒,《捉妖記2》還將自己的首映禮融合進(jìn)了浙江衛(wèi)視的春晚里。浙江衛(wèi)視春晚如此為《捉妖記2》搖旗吶喊,則是因?yàn)檎憬瓘V電的子公司藍(lán)色星空影業(yè)投資了這部電影。

3年前,“捉妖”的導(dǎo)演許誠毅、主演白百何與井柏然攜電影就曾在浙江衛(wèi)視舉行首映禮,并且“誕下”了可愛的“萌妖王”胡巴,3年后的2018年,《捉妖記2》終于重磅歸來,“兒子”胡巴也在新春之際帶著“親朋好友”回到中國藍(lán)大家庭。

在那場晚會中,《捉妖記》元素貫穿始末。吳莫愁、李宇春、吳君如、梁朝偉等參演電影的藝人都出現(xiàn)在了這臺晚會上。連為《捉妖記2》獻(xiàn)唱主題曲的蔡依林、五月天也把歌曲在浙江衛(wèi)視春晚上又唱了一遍。這臺于2月15日播放的晚會收視率為0.77,市場份額占到了2.188%,排在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視之后。除了上衛(wèi)視春晚,買貼片廣告,梁朝偉、井柏然、李宇春還共同亮相春晚倒計(jì)時(shí)節(jié)目《喜到福到好運(yùn)到》。

而《捉妖記2》的大手筆不限于出現(xiàn)在千家萬戶的小屏幕當(dāng)中。從1月24日開始,麥當(dāng)勞中國與《捉妖記2》合作。與以往僅僅推出電影周邊玩具不同,麥當(dāng)勞此次推出了同名的系列新品,包括了兩種漢堡,一種飲料以及一種小食,而北京兩家麥當(dāng)勞還在1月24日到2月27日之間被打造為“捉妖記主題店”。

在鄭州市還打造了4家以上麥當(dāng)勞“捉妖記”主題店。與此同時(shí),2月14日-2月27日期間,消費(fèi)者還可憑《捉妖記2》電影的觀影票根到河南省內(nèi)任意麥當(dāng)勞餐廳享受特別優(yōu)惠,和胡巴一起“穿越”到奇趣的“捉妖記”世界,樂享新年美食,比如:“小福寶雞排”,店面內(nèi)寫著該食品是《捉妖記2》電影中的小紙人來到麥當(dāng)勞,“化身”小福寶雞排啦!一份成雙,可愛又可口;還有特有的黑芝麻饅頭堡頂及堡底,香甜勁道,口感融合,堡頂還印燙有“國民萌物”胡巴頭像,邀你一起來“捉妖”!

可以說,春節(jié)檔的電影營銷幾乎超出了觀眾的想象,幾部電影的宣傳可謂鋪天蓋地。此番營銷如此猛烈,一個(gè)重要的原因則是今年春節(jié)檔票補(bǔ)的減少。

不能玩票補(bǔ)那就玩宣發(fā)

春節(jié)檔開啟的三周前,便有消息傳出今年將限制票補(bǔ)力度—從2月15日到3月2日期間,票補(bǔ)價(jià)格不得低于19.9元,且每部影片的低價(jià)票不得超過50萬張。按照這個(gè)算法,每部電影的補(bǔ)貼應(yīng)該不超過2000萬。在春節(jié)檔7日中,網(wǎng)易娛樂發(fā)現(xiàn),一二線城市中的確少有低價(jià)票的出現(xiàn),這也使得這幾部電影的側(cè)重點(diǎn)放在了宣傳的多樣性上。

“票補(bǔ)”即電影票補(bǔ)貼,按照行業(yè)慣例,影院出售的電影票存在市場規(guī)范的最低票價(jià)限制,基本浮動在25元至35元之間。不過,觀眾可以買到比這個(gè)價(jià)格更低的電影票,中間差價(jià)由片方或者電商平臺等補(bǔ)貼給影院。

“票補(bǔ)”行為早已有之,早在線下售票為唯一渠道的過去,就有制片方拿出一部分預(yù)算做促銷,進(jìn)行電影票補(bǔ)貼,目的在于拉動影片前幾日的票房,帶動影院增加排片,隨著“票補(bǔ)”力度越來越大,補(bǔ)貼數(shù)額從幾百萬元攀升至幾千萬元,業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)過“沒有5000萬元’票補(bǔ)’別進(jìn)賀歲檔”“沒有1億元’票補(bǔ)’進(jìn)不了春節(jié)檔”的說法。

2017年電影票補(bǔ)力度堪稱歷年之最,據(jù)了解,光線傳媒子公司貓眼電影(電影項(xiàng)目可行性研究報(bào)告)APP首頁,已經(jīng)有“貓眼派對,一期一惠”的活動,包括《大鬧天竺》、《西游伏魔篇》、《乘風(fēng)破浪》、《熊出沒奇幻空間》、《健忘村》在內(nèi)的5部影均可以享受9.9元的優(yōu)惠票價(jià)。而阿里影業(yè)旗下票務(wù)APP淘票票首頁,“8.8元起過大年”的宣傳語也赫然在目,包括《西游伏魔篇》、《乘風(fēng)破浪》、《功夫瑜伽》、《大鬧天竺》在內(nèi)的4部影片均有特惠票。

與其他春節(jié)檔電影相比,最早開啟宣傳的自然是《捉妖記2》。承接影片全案宣傳的伯樂營銷CEO張文伯透露,當(dāng)初接手《捉妖記》時(shí),安樂影業(yè)的老板江志強(qiáng)曾給營銷團(tuán)隊(duì)開出一個(gè)帶有對賭性質(zhì)的合作方式。但伯樂當(dāng)時(shí)沒有接下。張文伯表示,如果當(dāng)初接受了這一方式,伯樂在《捉妖記》項(xiàng)目上的收入將是現(xiàn)有的四到五倍。

當(dāng)初沒人能想到《捉妖記》可以賣出20億!

在張文伯看來,這就是一個(gè)6億左右的體量。所以到了《捉妖記2》,電影的營銷可謂加了不少猛料。1月初,電影延續(xù)了第一部的宣傳方式,在一個(gè)多月內(nèi)走遍了全國近百個(gè)城市進(jìn)行宣傳路演。

而在去年9月,胡巴則出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周的T臺上。這則是《捉妖記2》與時(shí)尚品牌聯(lián)手的成果之一。在此之后,《捉妖記2》開啟了與60多家商業(yè)品牌的合作,進(jìn)行聯(lián)合推廣。品牌囊括了衣食住行方方面面。甚至在今年1月,有電商將快遞盒也換成了印有捉妖記元素的“幸胡箱”。

在紐約T臺秀之后,《捉妖記2》又與上海大悅城合作,將電影中的“清水鎮(zhèn)”搬到了現(xiàn)實(shí)之中,與長隆歡樂世界合作的捉妖記主題樂園也在計(jì)劃當(dāng)中。甚至為了電影票房能夠下沉再下沉,《捉妖記2》的宣傳標(biāo)語出現(xiàn)在了不少村鎮(zhèn)的墻上。諸如大年初一看胡巴,財(cái)源廣進(jìn)發(fā)發(fā)發(fā)這樣的宣傳口號,成為了這部試圖打造成合家歡電影品牌的又一話題。

這番營銷的目的很明確,《捉妖記2》想撬動的是全年齡層的市場,進(jìn)行大量的電視宣傳也是渴望覆蓋合家歡的大眾領(lǐng)域。從票務(wù)網(wǎng)站的畫像來看,影片受眾的活躍地區(qū)集中在了二、三、四線城市當(dāng)中。超過40%的觀眾年齡在30歲以上,5.5%的觀眾年齡則在20歲以下,可以推斷出,《捉妖記2》成為了不少父母帶兒童觀看的的選擇之一。

《捉妖記2》的落寞:成功的營銷和尷尬的口碑

截至發(fā)稿時(shí),《捉妖記2》的票房已經(jīng)突破20億元,但是與傳聞中高昂制作費(fèi)用相比,還需要至少7億元的票房收入才能保證電影收支平衡。在領(lǐng)跑春節(jié)檔兩天之后,《捉妖記2》被《唐人街探案2》反超,隨后又被《紅海行動》超過,落在了日票房收入第三名的位置上。

在有了最充分的認(rèn)知度前提下,《捉妖記2》很遺憾地沒有維護(hù)住前期口碑,失去了春節(jié)檔票房第一的位置。

不少對捉妖記的批評來自于電影的低幼化。

有觀眾稱他是抱著“看兒童片”的想法看完片子后,反而覺得《捉妖記2》還蠻好看的,胡巴確實(shí)好可愛,李宇春的四川話確實(shí)笑點(diǎn)十足,電影故事很簡單,白百何和井柏然兩口子尋親,梁朝偉帶著胡巴四處賣藝躲債,最后兩撥人馬匯合,胡巴一家人團(tuán)圓了,一起打敗了大壞蛋,片子over。

對于這一點(diǎn),導(dǎo)演許誠毅在采訪中表示,電影是純潔的合家歡,不能讓小朋友害怕,妖不能太兇殘:“合家歡影片做好尺度的平衡還蠻難的,但我們會盡量做到能使上至耄耋老人,下至剛蹣跚學(xué)步的孩子都可以看?!?/p>

針對“低幼化”的概念,早在討論國產(chǎn)動畫時(shí)就曾爭議不斷,2015年,以《西游記之大圣歸來》為代表的國產(chǎn)動畫更激發(fā)了觀眾呼吁:“國產(chǎn)動畫去低幼化。”不過,那些被大家吐槽幼稚的動畫,其收視率卻出奇的好?!断惭笱蠡姨恰废盗惺菄鴥?nèi)重播次數(shù)最多的動畫電視劇了,改編后的動畫電影票房累積過億。占據(jù)收視率第二把交椅的是《熊出沒》系列,成為國內(nèi)熱門動漫。

說明國產(chǎn)動畫的“低幼問題”不是原罪,對于捉妖記2,不少人也覺得,從第一部到第二部,胡巴沒有成長,或者說為了讓它更萌更可愛,放棄了成長,感覺很幼稚,導(dǎo)演許誠毅則說:第一部與第二部在捉妖記里其實(shí)只相隔幾個(gè)月的時(shí)間,胡巴還是個(gè)嬰兒啊。我不著急讓它放大招,我希望能給胡巴慢慢成長的時(shí)間和空間?!?/p>

拍第一部的時(shí)候,許誠毅暗暗慶幸沒有讓老板虧錢,心里的石頭放下了。但是到第二部,他和電影的監(jiān)制江志強(qiáng)都希望能有更多的突破。于是江老板讓許誠毅加入了不少新東西,特效鏡頭數(shù)也加倍。首部的大賣則讓續(xù)集的票房成為繞不開的話題,許誠毅表示那是老板要操心的事情,他自己和之前一樣不讓老板虧錢就很滿意。

事實(shí)上,除了票房之外,《捉妖記2》的目光也放在了電影的衍生品開發(fā)上。很可惜,“捉妖1”因?yàn)檠苌肥袌鰷?zhǔn)備不足,收益主要流入了盜版廠商手里,盜版胡巴滿天飛,正版衍生品收入估計(jì)只在千萬以內(nèi)。江志強(qiáng)表示,兩年前沒有為《捉妖記》的火爆做好準(zhǔn)備,在第二部中,安樂影業(yè)可以說是做了十足的準(zhǔn)備。

除了品牌授權(quán),在衍生品的開發(fā)售賣上,此番《捉妖記2》選擇聯(lián)手電商共同開發(fā)國內(nèi)衍生品。根據(jù)電商數(shù)據(jù)顯示,胡巴的銷售額已超千萬元,其中正版授權(quán)的澳捷爾胡巴毛絨玩具銷售量達(dá)到了20萬件。

收益增加,口碑卻尷尬,這是不是系列電影的通?。渴讏鰬?zhàn)役中的勝者繳獲了眾多武器,積攢了自信心,就怕他們忘掉了當(dāng)初勝利的內(nèi)核是什么?

結(jié)語:

但不論如何,中國電影票房水漲船高,2016年春節(jié)檔總票房30.1億,2017年則達(dá)到了33.5億。今年,這個(gè)數(shù)字增長到了57.1億元,同比去年暴漲近7成。今年的春節(jié)檔,從預(yù)售、到大年初一四片齊上,再到大年初三的排名變化,充滿了變數(shù)。可以說,電影的花式營銷讓不少觀眾都將走入影院作為春節(jié)期間的第一娛樂選擇。

不過,今年如此變動猛烈的成績,就如同于冬所說,“最后是內(nèi)容帶動市場,讓觀眾去選擇?!?/p>

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