一路高歌的黃金十年之后，房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)白銀時(shí)代。
雖然“破千億”成為很多中型房企的小目標(biāo)，但大型房企早已布局轉(zhuǎn)型，未雨綢繆。
白銀時(shí)代到來(lái)，房企未來(lái)靠什么發(fā)展？成為行業(yè)需要深思的問(wèn)題。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，跳出傳統(tǒng)依賴(lài)土地、資金為核心的重資產(chǎn)運(yùn)作模式，打造相對(duì)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)服務(wù)品牌，重視客戶體驗(yàn)，將低頻的房屋買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)化為客戶與品牌間的高粘性互動(dòng)，或許是房企們的突圍之路。
激活50%客戶的一次試水
在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，客戶服務(wù)體系經(jīng)歷了從產(chǎn)品管理到客戶關(guān)系管理，這樣一個(gè)逐漸成熟的過(guò)程。然而建立完善的客戶服務(wù)體系并非易事。多數(shù)房企的客戶服務(wù)仍然停留在售前客戶咨詢(xún)和售后物業(yè)服務(wù)階段。
值得注意的是，已有標(biāo)桿房企開(kāi)始對(duì)此突破創(chuàng)新。
以萬(wàn)科為例，自2012年起，萬(wàn)科以“好房子、好服務(wù)、好社區(qū)”的三好住宅理念，構(gòu)建了社區(qū)配套服務(wù)1.0的版本。2015年4月，萬(wàn)科在北京推出“四有”社區(qū)，升級(jí)為V-LINK社區(qū)配套服務(wù)2.0的版本。而最近興起的V盟，是萬(wàn)科經(jīng)由三好住宅，四有社區(qū)，不斷發(fā)展而來(lái)的城市配套服務(wù)升級(jí)模式。
就在9月21日，萬(wàn)科又開(kāi)啟了V盟狂歡日，對(duì)萬(wàn)科業(yè)主以及萬(wàn)鏈用戶展開(kāi)大型回饋。值得注意的是，此次“狂歡日”并不以盈利為目的，萬(wàn)科甚至讓利投入該活動(dòng)。
據(jù)了解，此次“狂歡日”，由萬(wàn)科北京區(qū)域的9個(gè)城市共同發(fā)起，設(shè)計(jì)了“5折專(zhuān)區(qū)”“￥9.21瘋搶”和“免費(fèi)特權(quán)”等多個(gè)專(zhuān)場(chǎng)。
據(jù)了解，萬(wàn)科聯(lián)合了京東、蘇寧易購(gòu)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、春播、叮當(dāng)?shù)榷嗉译娚唐脚_(tái)開(kāi)辟V盟會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)。
和一些電商平臺(tái)最大的不同是，921萬(wàn)科V盟狂歡日是“零收益”的。目的是希望通過(guò)這樣一個(gè)時(shí)點(diǎn)集中為客戶提供重磅優(yōu)惠和便利服務(wù)?；顒?dòng)的目標(biāo)不是交易額，而是高比例的客戶參與度。據(jù)了解，9月21日狂歡日當(dāng)天，萬(wàn)科北京區(qū)域9城接近50%的業(yè)主及萬(wàn)鏈用戶進(jìn)入平臺(tái)參與活動(dòng)，并與超過(guò)1500戶商家進(jìn)行了超過(guò)百萬(wàn)次的高頻互動(dòng)。
客戶高頻互動(dòng)背后的價(jià)值
2016年是中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)快速進(jìn)入存量時(shí)代的關(guān)鍵一年。
中金證券的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年，存量房交易占新房成交的比例將提升至70%的水平。
隨著存量資源持續(xù)釋放，圍繞著房子和業(yè)主的各種服務(wù)，將誕生眾多的新行業(yè)和至少幾百家“獨(dú)角獸”企業(yè)。在存量房市場(chǎng)的風(fēng)口之下，以運(yùn)營(yíng)為主的新模式，或成為今后地產(chǎn)行業(yè)的主流趨勢(shì)。
一位開(kāi)發(fā)商人士直言，房地產(chǎn)商之間的“比拼”已經(jīng)發(fā)生了變化，從拼價(jià)格買(mǎi)地，到之后拼產(chǎn)品、拼園林綠化、拼物業(yè)服務(wù)，而到現(xiàn)在，事實(shí)上拼的更多的是客戶的粘稠度，這個(gè)粘性實(shí)質(zhì)上是可以帶來(lái)未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于做V盟的初衷，萬(wàn)科V盟方面認(rèn)為，是源自對(duì)未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的思考。2013年，萬(wàn)科首次提出轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的先行者。在此背景下，V盟從客戶思維轉(zhuǎn)向用戶思維，開(kāi)始探索讓客戶不再是低頻消費(fèi)房屋，而是越來(lái)越依賴(lài)于不斷使用萬(wàn)科平臺(tái)提供的服務(wù)。換句話說(shuō)，V盟的作用，是利用萬(wàn)科自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把自己的資源共享給客戶，同時(shí)也開(kāi)始連接外部的優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)類(lèi)商家，優(yōu)化給客戶的服務(wù)。
據(jù)悉，下一階段，V盟還將借鑒互聯(lián)網(wǎng)的思路把業(yè)務(wù)產(chǎn)品化，主力打造權(quán)益、活動(dòng)、公益三大方向的爆款產(chǎn)品，以吸引用戶與萬(wàn)科產(chǎn)生高頻互動(dòng)。921萬(wàn)科V盟狂歡日，就是權(quán)益內(nèi)容產(chǎn)品化的首次嘗試，未來(lái)V盟還將重點(diǎn)打造每一年的狂歡日，讓用戶享受最極致的專(zhuān)屬優(yōu)惠體驗(yàn)。在活動(dòng)方面，萬(wàn)科V盟將率先試水體育方向，計(jì)劃推出全國(guó)范圍內(nèi)的業(yè)主社區(qū)足球賽，以運(yùn)動(dòng)的方式拉近鄰里關(guān)系，促進(jìn)社區(qū)體育文化氛圍的形成。在公益領(lǐng)域，萬(wàn)科V盟將通過(guò)和權(quán)威慈善公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合的方式推進(jìn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上述措施可以讓萬(wàn)科通過(guò)精細(xì)化的客戶經(jīng)營(yíng)，提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，把客戶變成企業(yè)的長(zhǎng)期資產(chǎn)。
V盟或?qū)l(fā)揮新物種作用
客戶體驗(yàn)是決定企業(yè)口碑的重要因素。房企更需要在銷(xiāo)售和售后端提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能持續(xù)打造品牌形象，并帶來(lái)未來(lái)改善房、關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)、售后價(jià)值挖掘的機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，萬(wàn)科業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型設(shè)立的目標(biāo)是“傳統(tǒng)住宅銷(xiāo)售業(yè)務(wù)占比一半左右，另一半市場(chǎng)來(lái)自新業(yè)務(wù)”。
萬(wàn)科V盟方面表示，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而言，已經(jīng)存在一個(gè)龐大的高質(zhì)量客戶群，但業(yè)務(wù)和客戶之間的互動(dòng)頻次極低，盡管有持續(xù)服務(wù)客戶的物業(yè)及各類(lèi)客戶答謝活動(dòng)，但這類(lèi)服務(wù)難以形成和客戶之間的高粘性。而對(duì)新業(yè)務(wù)而言，客戶是全新的，短期內(nèi)難以有基數(shù)上的突破，原有的客戶優(yōu)勢(shì)無(wú)法有效的遷移過(guò)來(lái)，新客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也還處在一個(gè)培育期。
在萬(wàn)科新老業(yè)務(wù)并生的生態(tài)系統(tǒng)中，V盟更像是一個(gè)新物種，把關(guān)注點(diǎn)全放在了客戶身上。如何讓新老業(yè)務(wù)的客戶實(shí)現(xiàn)相互的打通流轉(zhuǎn)，如何激發(fā)客戶與品牌間的高粘性互動(dòng)，正是V盟下一步的關(guān)注點(diǎn)。
據(jù)了解，目前V盟已入駐萬(wàn)科北京區(qū)域十大城市：北京、太原、濟(jì)南、沈陽(yáng)、大連、煙臺(tái)、長(zhǎng)春、青島、天津、石家莊。
與線上平臺(tái)同步推進(jìn)的還有線下各城市社區(qū)的5V門(mén)店，截止2017年9月，在10個(gè)城市，已開(kāi)業(yè)93家，計(jì)劃今年再新開(kāi)33家，累計(jì)126家。
據(jù)了解，在萬(wàn)科V盟的線上平臺(tái)，已經(jīng)有近1500家商家正式“入盟”，為客戶提供優(yōu)惠折扣或尊享權(quán)益，會(huì)員在京東蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)消費(fèi)有額外折扣，在機(jī)場(chǎng)有貴賓室候機(jī)權(quán)益，旅游可享受全國(guó)協(xié)議星級(jí)酒店優(yōu)惠價(jià)格。
萬(wàn)科自有的13家泊寓、4家養(yǎng)老、3座萬(wàn)科廣場(chǎng)、3家滑雪場(chǎng)，也都將加入V盟的大平臺(tái)中來(lái)。
