這幾天，社交媒體熱議如何評價豆瓣“貌似11年來第一支”品牌廣告；現(xiàn)在，讓我們先忽略這個“逗你玩兒”的標題，也暫且放下“看懂沒看懂”的糾結，并不去討論“我是否喜歡”的主觀態(tài)度，僅從營銷角度來分析一下豆瓣這支廣告背后的策略——豆瓣希望用它做什么？它有可能做到什么？ 我們可以借鑒什么？

1、品牌價值植入——滿足個人精神需求的烏托邦

豆瓣這支廣告追求什么目標？無論廣告使用了多少致敬式的鏡頭語言，充滿隱喻、暗喻，交叉錯亂的結構與臺詞，但其核心策略仍舊是：

inception ——用一種文藝的技法，向用戶心智植入品牌價值信息。

至于說為什么要選擇這樣晦澀的文藝技法，首先，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤矗?ldquo;怎么說”與“我是誰”是高度相關的，由于“表達方式本身就是對品牌價值的注腳”。因此，豆瓣需要借助這種風格，來強調它與主要競爭對手之間的差異。

比如，盡管同樣涵蓋了“文藝”和“興趣”，豆瓣廣告?zhèn)鬟f的卻是偏主觀、個體經驗式的信息，男主角甚至會給人留下了一種“遺世獨立，羽化而登仙”的怪誕感，但是從品牌識辨度的角度看，這就與較為寬泛的興趣社交，如“總有新奇在身邊”或者“上貼吧 找組織”形成了較大的反差。

“尋找那些志趣相投的朋友”作為一種傳統(tǒng)的介入視角，在這支廣告中被刻意遮蔽，可以說“我們的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，轉而全力支撐“自我精神世界”這一概念；這一點比較重要；從廣告?zhèn)鬟f出的信息來看，現(xiàn)在，讓人們自由穿梭于自我精神世界才是這件事情的核心！于是豆瓣的品牌價值被鎖定在——“一個能滿足個人情感精神需求的烏托邦”上。

豆瓣所做的一切，都將圍繞著這種對個體精神需要的滿足而展開。這可以被解讀為豆瓣基于現(xiàn)有業(yè)務與競爭現(xiàn)狀對自我價值的重新定位（Self-Discovery）。

另外需要注意的一個重要區(qū)別是“功能性需求”和“情感精神需求”；比如，圍繞書、影、音的“發(fā)現(xiàn)”“交流”“討論”是情感精神層面的交互，“如何快速買到一本書”或者“怎么看一部電影少花錢，多得實惠”則顯然不是。

又如，從”豆瓣東西“和”豆瓣市集“的商品選擇看，是否承載了特定的情感與精神價值會比其它電商平臺更為重要；在這里，用戶將商品的功能訴求至于底層，他們更多地在購買商品的歷史、情懷、故事或觀念；依照《消費者行為學》當中的“角色扮演”理論，他們更多地在考慮這一商品能否幫我們“演好”在現(xiàn)實生活中的那個“角色”，如“我用我的杯子向安迪·沃霍爾表達致敬”，潛臺詞可能是“我是一個有藝術素養(yǎng)的職業(yè)經理人”，或者“我使用的品牌鉛筆暗示我是一位在設計上造詣很深的專家”等等；總之，他們在這里所進行的是——情感精神消費。

以用戶的“自我精神世界”為商業(yè)邏輯的發(fā)端，為第一性的定位是豆瓣賴以存在的根基，以及在這個雜亂的互聯(lián)網環(huán)境中保持本色，贏得青睞的關鍵。

2、為什么拍一支讓人看不懂的廣告？

但畢竟，這種略顯晦澀，同時又拋棄了邏輯性，轉以右腦“情感故事”方式介入心智的廣告，更容易引起人們的質疑，尤其是——“當他們表示看不懂的時候”；

質疑者或許提出，同樣可以進行“自我精神世界”這一定位的inception（概念植入），為什么不選擇一個更容易為大眾所接受的方式呢？這樣晦澀地表達一個意思，能說清楚嗎？能喚起用戶對品牌的消費（使用）行為嗎？

答案是——不能。

換言之，“我們的精神角落”從根本上說并不是一支“態(tài)度改變型”和“行為支配型”的廣告，它既無意于讓不理解豆瓣的人理解豆瓣，也無意于讓不喜歡豆瓣的人喜歡豆瓣，它是“只拍給懂的人看”的廣告，目的更多在于讓那些使用并喜歡豆瓣的深度用戶更加熱愛這個品牌。

品牌采用這種“拒人于千里之外”的策略，究竟是固執(zhí)己見還是另有深意呢？

這有點像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一書中的“敵意品牌”概念，品牌之所以要采取這樣的策略，意在明確地區(qū)分開自己與競爭對手的差別，實現(xiàn)一定程度上的“價值凈化”。

怎么理解？

簡單說，“敵意品牌”的廣告總是表現(xiàn)出強烈的態(tài)度取向，能夠最大程度地迎合一部分人，同時卻讓另外一部分人“完全摸不著頭腦”甚至“很不喜歡”，之所以要這樣是因為，隨著競爭加劇，品牌與品牌之間差異化越來越少，品牌自身特性越來越模糊的時候，彼此的用戶也開始趨同，要讓一個品牌再次獲得極高的清晰度和獨特性的方法，就是區(qū)分清楚用戶。要努力保持那些能夠理解并認同品牌價值的用戶的純凈度！

換個說法，“價值凈度”得不到保持的結果就是，用戶對品牌價值的認知混亂，認同各種價值的用戶都存在于一個品牌中，這將促發(fā)原本高度認同品牌價值的老用戶離開，從長遠看，會導致品牌沉淪。

一個未必恰當?shù)谋扔?，這種情況有點像“你剛買了一件禮服，卻發(fā)現(xiàn)了一個奇葩買家秀時沮喪萬分的心情，和對這個品牌原有價值產生的深刻懷疑”。

畢竟——物（品牌）以類聚，人（用戶）以群分。

期望讓每個人都喜歡就注定無法與特定用戶發(fā)展出更深刻的感情。

回到豆瓣來說，品牌在這一階段最需要的恰恰是向核心用戶強調——“這里是你們的精神世界，豆瓣堅守的初心未變”，而不是稀釋這種價值的濃度，用淺白的語言迎合新用戶。

3、用廣告提升價值交付系數(shù)

品牌可以通過廣告提升價值交付系數(shù)，這符合我在SDi方法論中提出的“價值交付”原則；也就是說，廣告不再僅僅是對品牌價值的表達，廣告本身可以“承載”價值。

廣告承載的價值可以是讓人開懷一笑的娛樂性（杜蕾斯的廣告），也可以是某種情感共鳴（Newbalance的“致匠心”），與豆瓣的這支“我們的精神角落”一樣，這類廣告比起單純的行為支配式廣告（買賣二手車，就上瓜子二手車直賣網），由于價值交付系數(shù)的提高，從而更容易得到用戶的主動介入和傳播。特別是在一個信息過載和消費者被賦權的移動互聯(lián)網時代，就算手握大把預算，價值含量不高的廣告也很難再像從前那樣獲得傳播效果（不計成本一擲千金的純土豪除外）。

但是，消費者行為學當中的另一派觀點認為：“價值交付系數(shù)”較高的情感廣告并不能直接帶來促銷；比如，我們可能在一種情感共鳴中得到了享受，也愿意主動傳播品牌廣告，但當我們真要消費這一品牌時又是另外一回事。正如一位“定位”專家所說的——“臺灣大眾銀行的夢騎士廣告如此感人，但你會把錢存進大眾銀行嗎？”

宇見認為，要解決好這個問題，讓情感廣告發(fā)揮“價值交付”威力的首要前提，就是要找準品牌功能價值與其情感精神價值之間的“內生”關系。否則，就像我們在“夢騎士”案例中看到的，“老夫聊發(fā)少年狂”的情懷讓人動容，但回到功能層面，這種情感價值卻不能在該品牌提供的產品與服務中找到歸依。

它不像在NewBalance“致匠心”廣告中，那種專注的匠人情懷可以在手工打造的英美產系列運動鞋當中得到完美的印證契合，而這才是真正的問題所在。

寶馬的“悅”傳播是另一個代表，長久以來，寶馬的功能價值被表達為“終極駕駛機器”，新時期該品牌的升級策略是“悅”，“悅”是一種情感精神價值，但它談論的核心仍是“駕馭之悅”，是“用自己的雙手開創(chuàng)”，這讓品牌變得年輕，以區(qū)別于那些死氣沉沉的大Boss癱坐在司機駕駛的奔馳車里（開個玩笑，奔馳也很好）；我想說的重點是：一旦我們能夠找到從功能到情感的內生關系，保持品牌價值的一致性，那么，情感價值也將有機會為品牌延伸出一個USP（獨特銷售主張）。

這支廣告有何借鑒之處？

最后回歸主題，我們來嘗試總結一下，營銷人可以從豆瓣“我們的精神角落”這支廣告中得到哪些操作上的啟發(fā)？

廣告的基礎職能是構建認知，無論功能還是情感型廣告，無論它的表達方式和表現(xiàn)形式為何，營銷人首先必須明確那個要inception到用戶心智中的idea是什么，并堅決簡化信息；圍繞品牌的價值聚焦，廣告中的信息也必須對應到這個焦點。

廣告“拒人于千里之外”有時候并非壞事，品牌廣告的根基在于維系并發(fā)展其與核心用戶群的關系，品牌廣告有時候并不以取悅大多數(shù)為根本目的，卻必須能夠在自己的核心用戶群當中創(chuàng)造強烈的共鳴，努力為那些能更好地理解品牌價值的用戶服務，以達到維持品牌價值純凈度與獨特性的目的。

講故事、談感情、開玩笑的“內容型”廣告能夠提升品牌的“價值交付系數(shù)”，令廣告本身獲得了更多的用戶主動介入，在節(jié)省預算和創(chuàng)造口碑方面起到了作用。但必須注意這些故事、情感和玩笑能夠與品牌的核心價值保持相關性和一致性，也就是“整合營銷傳播IMC”理論中強調的“用一個聲音說話”，否則，找不到價值歸依的情懷和故事就可能淪為“刻意煽情”的“荒誕怪談”，讓人們無所適從的廣告自然也不能帶來態(tài)度與行為改變。

最后再附贈一個上文沒有提到的小技巧，其實就是——“適度的晦澀”能增強廣告本身的吸引力，平鋪直敘的大眾廣告則不能；這也是inception的一個技巧。

“如何評價豆瓣廣告《我們的精神角落》？”

在“知乎”等社交媒體上對此問題的討論眾多，在很大程度上也與這個廣告并不能讓人馬上Get到信息的“神秘晦澀”有關；與它使用的高冷元素可以引發(fā)我們的好奇心與探討欲望有關。

從消費者的心智特征來看，我們對于那些輕易就能理解的概念會迅速失去關注，容易得就像德芙廣告中“縱享絲滑”的巧克力沿著絲綢滑落一樣。“適度的晦澀”就像是在冒險游戲中經過努力取得了寶藏一樣，令心智收獲到滿足感，從而激發(fā)分享欲。但如果“太過晦澀”，則又會像“經過太多努力仍不能得到答案”一樣令消費者沮喪。