海爾&悠易數(shù)字化精準(zhǔn)營銷沙龍
青網(wǎng)訊 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)除了用戶數(shù)、營業(yè)額等，數(shù)據(jù)已經(jīng)被認(rèn)為是未來的核心資源，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代的海洋里，如何利用數(shù)字化精準(zhǔn)營銷浪里淘“金”，成為真正意義上“時(shí)代的企業(yè)”？9月13日，在青島海爾大學(xué)舉辦的海爾&悠易數(shù)字化精準(zhǔn)營銷沙龍給出了答案。在本次沙龍上，谷歌、亞馬遜、悠易互通、安客誠、艾瑞咨詢……的大佬齊聚一堂，就數(shù)字化精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈進(jìn)行多方面的解讀和剖析，近600人的講堂人氣爆棚，業(yè)界精英的“干活”分享令現(xiàn)場觀眾大呼過癮。
無數(shù)據(jù)不營銷 變數(shù)據(jù)為“人”
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求變得個(gè)性化、碎片化，用戶和企業(yè)的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位，而企業(yè)則必須緊緊圍繞用戶需求，找到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新模式。海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)數(shù)據(jù)平臺(tái)總監(jiān)孫鯤鵬表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海爾啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，核心就是為用戶提供按需設(shè)計(jì)，按需制造，按需配送的個(gè)性化體驗(yàn)，打造一個(gè)可以快速響應(yīng)的柔性化的供需系統(tǒng)。
在孫鯤鵬看來，數(shù)據(jù)從一定的角度來說是靜止的，“人”才是鮮活的生命，產(chǎn)品通過消費(fèi)者的注冊成為會(huì)員就是發(fā)生了情感的紐帶。“我們賣出的每一臺(tái)冰箱背后，都是一個(gè)'人'。”通過大數(shù)據(jù)挖掘，海爾為用戶貼上了標(biāo)簽，為精準(zhǔn)營銷做好了準(zhǔn)備，通過SCRM進(jìn)行社會(huì)化客戶關(guān)系管理，使“粉絲”成為品牌的重要資產(chǎn)。據(jù)介紹，2012年海爾開始搭建SCRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)，海爾目前線下實(shí)名用戶達(dá)1.4億，線上匿名用戶2.3億。SCRM數(shù)據(jù)按照搜集的數(shù)據(jù)，給用戶貼上數(shù)據(jù)標(biāo)簽，可以形成最基本的10種用戶模型。比如科技愛好者模型、環(huán)保主義者，基于購買可能性的模型，海爾可以找到那些馬上有需求的人，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，不會(huì)再有廣告不知投給誰的困惑。
從多屏到跨屏 營銷要打“組合拳”
公交車上瀏覽手機(jī)資訊，上班時(shí)間用PC端進(jìn)行辦公，回家路上經(jīng)過各種LED廣告屏，晚飯過后用平板電腦看韓劇……當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一天的時(shí)間被形形色色的各種終端碎片化分布在多個(gè)屏幕當(dāng)中時(shí)，跨屏?xí)r代已然到來。人們的生活改變了，產(chǎn)業(yè)也一定會(huì)隨之變化，數(shù)字廣告業(yè)也不例外。只有當(dāng)產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，它們才會(huì)發(fā)揮出真正的效力，企業(yè)需要從全新的角度認(rèn)識(shí)跨屏廣告的價(jià)值，利用“組合拳”的形式展開營銷。
悠易互通副總裁劉順指出，廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，通過合適的載體將信息呈現(xiàn)給正確的人。通過跨屏IP，可實(shí)現(xiàn)通過PC端標(biāo)簽定向?qū)?yīng)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行廣告投放，在不同屏幕之間重新定向，對(duì)跨屏媒體頻次投放進(jìn)行控制可以在同等預(yù)算下將廣告?zhèn)鬟f給更多受眾。此外劉順還從“廣、準(zhǔn)、久”三方面論述了程序化營銷的價(jià)值點(diǎn)：“廣”指的是多屏優(yōu)質(zhì)流量；“準(zhǔn)”是指動(dòng)態(tài)算法優(yōu)化；“久”是通過建立數(shù)據(jù)銀行，通過“老用戶”幫企業(yè)找到更多“新用戶”。
用戶喜好“算”出來 提供個(gè)性化推薦
在網(wǎng)站購買了嬰兒尿布，推薦欄里就會(huì)出現(xiàn)奶嘴、奶粉、童裝等相關(guān)產(chǎn)品，貼心的個(gè)性化推薦常常使消費(fèi)者感到電腦屏后面似乎“藏著”一位導(dǎo)購員，而這位“導(dǎo)購員”其實(shí)是通過運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)為用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦的。用戶進(jìn)行搜索和購買的的越多，獲得的內(nèi)容就越接近用戶想要的東西。亞馬遜中國區(qū)程序化購買總經(jīng)理李勍稱，個(gè)性化推薦是亞馬遜的優(yōu)勢所在：用戶過去購買過哪些商品；他們的虛擬購物車?yán)镉惺裁?；哪些商品被他們評(píng)價(jià)或“贊”過；其他用戶瀏覽及購買了哪些東西……依靠這套算法向消費(fèi)者推薦相關(guān)產(chǎn)品，提供了深度定制的瀏覽體驗(yàn)。
隨著社交媒體的日益崛起，企業(yè)社會(huì)化營銷重要性不言而喻，而從品牌營銷導(dǎo)向，升級(jí)為完整的品牌營銷和銷售一體化的營銷生態(tài)鏈角度看，社交媒體的重要性在于間接影響。對(duì)此，李勍介紹了亞馬遜和facebook的合作的案例：把亞馬遜和Facebook賬號(hào)捆綁的消費(fèi)者可以看到來自Facebook的相關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)，也可以看到亞馬遜Wish List上面的所有產(chǎn)品信息。網(wǎng)上和網(wǎng)下聯(lián)合的社會(huì)化媒體策略極大地提高了個(gè)性化購物體驗(yàn)。（本網(wǎng)記者 趙文源）
